Radicale Verticale Integratie

Joussen - TUI

Afgelopen weekend verscheen er een in de Belgische zakenkrant “De Tijd” (te vergelijken met NTRC Handelsblad in Nederland) een interview met Fritz Joussen, de CEO van TUI. Uiteraard namen wij het artikel met aandacht door. Het vuur werd de man niet bepaald aan de schenen gelegd: Joussen kon zonder teveel kritische vragen de strategie en het succesverhaal van TUI neerzetten. Wij zoomen, naar aanleiding van het interview, in op enkele punten.

 TUI touroperators: sales & marketing machines

 Aangezien TUI wereldwijd meer dan de helft van de inkomsten haalt uit eigen hotels en cruises, waarbij het vervoer vaak gebeurd door de eigen airline, is het strategisch erg belangrijk dat de verkoop naar deze eigen producten wordt gestuurd.

 Dit betekent voor Joussen, dat de touroperators in de verschillende landen meer en meer vooral sales- en marketing machines worden. Even simplistisch voorstellen: de gerechten worden bereid in de eigen, centrale keuken en verkocht in de verschillende restaurants. En uiteraard rechtstreeks thuis geleverd indien de consument dat wil.

 Booking.com: een concurrent, maar ook een verkoopkanaal

 “Digitale nieuwkomers hebben ons wakker geschud” stelt de TUI topman onomwonden. Hij noemt Booking.com, Expedia en Airbnb bij naam. Verder in het interview doet hij een opmerkelijke uitspraak: “We gebruiken Booking.com zelfs als aanvullend verkoopkanaal in de verenigde Staten voor onze hotels in de Caraïben.”

 Als je deze uitspraak even in perspectief zet, dan kom je tot een potentiële marktverandering. TUI en vele andere spelers hebben immers tot voor kort partijen als Booking.com maar ook Expedia en de andere online aanbieders, gezien als 100% concurrenten. Steeds meer blijkt dat we afstevenen op een totaal veranderend travel-ecosysteem, waarbij we wellicht naar een andere term moeten zoeken voor de bedrijven die we vandaag nog met de oubollige naam “touroperator” aanduiden.

 Waar TUI steeds verder evolueert naar een core business als aanbieder van zelf geproduceerde vakanties en belevingen, lijkt het logisch dat ook in het online distributieaspect geen taboes of vooroordelen meer mogen zijn. De logica “maximum efficiëntie aan minimale kost” brengt je dan vanzelf bij een doordachte combinatie van eigen offline en online kanalen aangevuld met een selectie van derde partijen, ook offline en online.

 Verticaal geïntegreerd, brede doelgroepen, maar ook niches

 Het mag duidelijk zijn: het “verticale integratie” verhaal van TUI in de jaren negentig is weer helemaal terug. De hele ketting, van marketing, verkoop, vervoer, transfers, verblijf en activiteiten op de bestemmingen in eigen hand hebben op de belangrijkste bestemmingen is een duidelijk strategische doelstelling, die in een record tempo wordt waargemaakt.

 Het verschil met een twintig jaar geleden: nu gaat het werkelijk om de knikkers. TUI koopt hotels, cruise schepen en breidt het eigen distributienetwerk (online en offline) uit. Niet-strategische activiteiten worden verkocht, en de cash die uit deze desinvesteringen gegenereerd wordt, gaat zo snel mogelijk naar méér eigen producten, over heel de wereld. Bestemmingen die 365 dagen per jaar draaien genieten daarbij de voorkeur, zodat het werkkapitaal minder afhankelijk is van seizoenschommelingen.

 Opvallend hierbij is dat Joussen echte niche-voorbeelden aanhaalt als succesverhalen: heavy metal cruises, en vakanties voor Harley liefhebber. Het ziet er dus naar uit dat TUI verder actief op zoek zal gaan naar voldoende brede niches om producten te kunnen aanbieden met een optimale marge. Wellicht zijn hier wereldwijde samenwerkingen met sterke merken mogelijk: autovakanties exclusief voor Tesla rijders bijvoorbeeld, of Afrika safari’s met de eigen Jeep Wrangler. (Voor verdere brainstormings en ideeën, één adres: Travel360° Benelux, Leuven, België)

 

 Duurzaam reizen: omdat het moet?

 Als de TUI CEO vragen krijgt over de druk, die het toerisme op bepaalde veelgevraagde bestemmingen legt, lijkt hij minder geëngageerd. Hij wijst al snel naar “de sector” die “alle onvrede ernstig moet nemen”. Net zoals de uitspraak “dat we erg voorzichtig moeten zijn dat toerisme duurzaam blijft” lijken dat meer op uitspraken van een politicus dan van een vastbesloten CEO/ Met name de reactie op de overlast die cruise schepen kunnen veroorzaken op bestemmingen als Dubrovnik en Venetië is duidelijk: “er is een eindeloze lijst van steden die graag het vertrek- en aankomstpunt van onze cruises zouden zijn.”

 Kijk, dàt vinden wij gevaarlijke uitspraken. Met een vleugje slecht karakter zou je dit kunnen interpreteren als “bekijk het maar, regel het maar, als het echt moet passen wij ons wel aan”. Er is ongetwijfeld een zeer lange lijst te maken van initiatieven die TUI neemt of ondersteunt in het kader van duurzaam toerisme. Maar ook de CEO moet elke kans aangrijpen om het belang van echt duurzaam toerisme te onderstrepen, met initiatieven, voorbeelden en engagement. Immers: concurrenten kan je bestrijden, de vraag kan je kanaliseren, problemen kan je oplossen. Maar je imago bij de consument, daar moet je voorzichtig mee omgaan.

 De Tijd is een 100% zakelijke krant, die slechts door een klein deel van de TUI doelgroep gelezen wordt, en dan nog in een volledig zakelijke context. Begrijpelijk dus dat de CEO de nadruk legt op de business strategie van het bedrijf. Maar over begrippen als “overtoerisme” en “duurzaam reizen” moeten we als sector erg duidelijk maken dat die hoog op onze aandachtslijst staan. Elke aanleiding om deze boodschap duidelijk te maken, is belangrijk. Ook voor de marktleider. Geloof me, de consument is hier elke dag een beetje meer mee bezig. Vandaar de kritische noot bij dit deel van het interview. Joussen is een ingenieur: die hebben altijd een extra duwtje nodig om de meer emotionele aspecten door te hebben, toch?

3/09/2017 - door Jan Peeters

reactie(s)

Jan Peeters
5/09/2017 - kees Kooijmans
Jan goed verhaal dit lijkt mij een hele klus om dit in Nederland en België tot uitvoering te brengen...de vakantie belevenis in Duitsland, Engeland, België en Nederland deze zijn heel verschillend. Voorbeeld in Nederland is de prijs het belangrijkste marketing middel...dus appartementen of 4* all inclusieve. In België meer de kwaliteits hotels...het wordt spannend.
Jan Peeters
7/09/2017 - Walter Merckx
Wat mij in het TUI verhaal een beetje verrast is dat zij hun expansie vooral zien via organische groei en niet zoals in de meeste andere sectoren (zie technologie, mn google, apple e.a.) via overnames van belangrijke spelers in de voor hen interessante niches. Natuurlijk zitten zij niet zoals die grote techno bedrijven op bergen cash maar het is maar de vraag of de rentabiliteit uiteindelijk zal opwegen tegenover de middelen (financieel + know how) die moeten worden ingezet om een niche "te veroveren". Eerlijk, ik zou op dit moment mijn vrienden niet aanraden TUI - aandelen te kopen; toch maar eens afwachten hoe die verticale integratie verder verloopt en afloopt. Wat de maatschappelijke problematiek (vb nadelen overtoerisme, milieu etc.) betreft, denk niet dat TUI daar momenteel (onterecht) van wakker ligt; zoals jij zegt: het gaat vooral om de knikkers en waarschijnlijk ook een stuk om het aureool van de grote baas versus de grote aandeelhouders. De opmerking van Kees is ook terecht maar het issue "verschillende beleving" mag toch niet overschat worden; mits regionale correcties in het aanbod kan eenzelfde organisator zeker tegelijk op verschillende markten actief zijn.

Reageer