Geen Hobby van de Baas

Sunweb & Wielrennen

Dit artikel is geschreven door een Belg, en in mijn land is het wielrennen geen kwestie van leven of dood: het is veel belangrijker dan dat. “De koers” is voor ons, Belgen, een combinatie van passie, obsessie en bewondering. Sponsorbedrijven delen vaak die attitude: vaak is de wielerploeg een dure hobby van de grote baas. Niet zo bij Sunweb.

Keuzes maken

Het moederbedrijf van Sunweb, Sundio, maakt duidelijk keuzes. Het profileert zich als een online producent en verkoper van pakketreizen, aan een scherpe prijs. Het van origine Nederlands bedrijf wil fors uitbreiden buiten de “ontstaansmarkt”, en rekent hiervoor op de hefboomkracht van de merken, waarbij het internationale brand Sunweb centraal staat. Ook dit is het resultaat van een weloverwogen keuze.

Brand-focus als strategische keuze

Vanaf de aanvangsdagen heeft stichter Joost Romeijn, meer dan vele andere internetbedrijven, een brand-focus gehad. Vandaag blijkt dat een juiste keuze te zijn. Vele online bedrijven betalen zich blauw aan steeds hogere SEO (Search Engine Optimization - het optimaliseren van de website met als doel een hoge positie te behalen in de organische zoekresultaten) en SEA (Search Engine Acquisition – adverteren op het internet om op het juiste moment de aandacht te trekken van de consument). Voor online reisbedrijven die in het verleden niet voldoende geïnvesteerd hebben in hun merk, wordt de situatie in vele gevallen zorgwekkend, want de dominante positie van partijen als Facebook en Google laat deze bedrijven toe de prijzen op te drijven.

Vandaar dat vandaag, wellicht méér dan ooit, de kracht van een sterk merk strategisch erg belangrijk is voor een bedrijf. Het houdt advertising namelijk relatief betaalbaar, omdat je het merk op veelzijdige, creatieve manieren kan inzetten.

Sportsponsoring als strategische keuze

Sponsoring, en met name sportsponsoring, is één van de mogelijkheden voor merken om hun naamsbekendheid op relatief korte termijn sterk te doen toenemen. Succes in sport straalt bovendien af op je merk, en het maakt dus je merk sterker – op voorwaarde dat je de juiste afwegingen hebt gemaakt bij de keuze van de sporttak, de doelgroep en de uitstraling van de gekozen sport.

 Sunweb koos voor de wielersport als belangrijkste sportsponsoring. De eerste stappen werden gedaan in het veldrijden, en ook dat is tekenend voor de aanpak van het bedrijf: eerst uitgebreid testen in een kleinere, best betaalbare tak van het wielrennen, om dan later, eerst als co-sponsor en dan als “big team” te gaan voor een leidende rol. Vandaar dat Team Sunweb het vaak over 2017 heeft als “jaar 1” van een belangrijk, strategisch meerjarenproject. Dat dit eerste jaar een dergelijk mega-succes zou worden, met een overwinning voor Tom Dumoulin in de Giro en een fenomenale exposure in de Tour de France, had niemand binnen Sundio of binnen Team Sunweb (twee afzonderlijke entiteiten) kunnen voorspellen.

Vreugde, maar vooral rationele berekening

 Uiteraard zijn de topmannen van Sundio zoals Joost Romeijn en Gert De Caluwe blij als hun renners de overwinningen opstapelen. Maar laat er geen twijfel over bestaan: Team Sunweb is niet het resultaat van een uit de hand gelopen passie voor de wielersport, het is géén dure hobby van de grote baas. Sundio koos voor dit project omdat het met één medium (wielrennen) op een relatief betaalbare manier de naamsbekendheid van het core brand Sunweb fors kan verhogen in de 8 landen waar het bedrijf vandaag actief is. Het feit dat wielrennen vandaag bij de consument sterk aan populariteit wint is daarbij uiteraard belangrijk, net zoals het niet langer een sport is voor clubjes van mannen: ook de populariteit bij vrouwen en hele gezinnen groeit. Dat zijn de overwegingen die aan de basis van de sponsorstrategie liggen.

The power of marketing leverage

De groei van het merk maakt ook, dat alle andere marketing inspanningen rendabeler worden. De intense TV en radio advertising campagnes tijdens de last minute periode zijn hier een goed voorbeeld van. De “Follow The Sun” tune is op zich sterk, maar de connotaties die aan het merk Sunweb hangen, worden door de tot de verbeelding sprekende successen in de wielersport talrijker en sterker.

Het verschil tussen een brand bekend maken en een brand laden

In recente interviews maakte Joost Romeijn een belangrijk punt: er is een verschil tussen een merk bekend maken en een merk “laden”. Dit laatste gaat over de positionering, de waarden en de beeldvorming rond het merk. Hoe wel het twee verschillende vormen van marketing aanpak vraagt, kan een slim uitspelen van de successen in de wielersport ook bijdragen aan het “laden” van een merk met emotionele waarde. Deze video is hier een voorbeeld van.

Ik vind de wielersponsoring van Sunweb een voorbeeld van goed uitgekiende, wel doordachte sportmarketing. En ze zitten nog maar in jaar één...

 

2/08/2017 - door Jan Peeters

reactie(s)

Jan Peeters
3/08/2017 - k Kooijmans
Goed verhaal over hele sterke en vooral "snelle" marketing voor Belgie en Nederland maar vooral in Duitsland....
Jan Peeters
4/08/2017 - Walter Merckx
Ben, zoals de meeste Belgen en Vlamingen, fervent koersliefhebber en de Sunwebsuccessen zijn mij uiteraard ook niet ontgaan. Bewijs tegelijk dat impact (return) van sportsponsoring nog steeds enorm afhankelijk is van de sporters , hun prestaties en resultaten. Het is ook opmerkelijk dat, vooral in het wielrennen, zelfs succesvolle teams het alsmaar moeilijker krijgen om kapitaalkrachtige sponsors aan te trekken (cfr Quickstep). Vele sponsors houden het trouwens meestal na een paar jaar voor bekeken. Hoe succesvoller de sporters, hoe hoger de prijs ook voor de sponsors. En op de beste sporters wordt steeds feller gejaagd. Tom Dumoulin kan voor Sunweb worden wat een Tom Boonen meer dan 10 jaar voor Quickstep is geweest maar wat als die volgend jaar naar een ander team verhuist ? Barguil dan maar ?

Reageer