360° Trendwatching Summer: ontmoet de “Presumers”

Ach, het leven van marketeers en sales verantwoordelijken wordt er niet eenvoudiger op. We weten ondertussen al jaren dat de consument veeleisend is. Ze willen het beste en ze willen het nu. Deze trend zet zich echter door tot in het onwaarschijnlijke: een groeiende groep van consumenten wil graag nieuwe producten ontdekken ... voor ze op de markt zijn. De voornaamste motieven? Nieuwsgierigheid en status. Ontmoet de presumers.

Presumers willen een product ontdekken en uitproberen voor het op de markt gelanceerd wordt. Ze houden ervan om een pionier functie te hebben, en ze laten dat vervolgens graag weten aan de wereld. Het ideale kanaal hiervoor: sociale media.

Het beste voorbeeld van een merk dat de doelgroep van presumers slim gebruikt om nieuwe producten te lanceren is Google. De lancering van de Googlebril “Google Glass” is volop bezig. Enkele maanden geleden lanceerde Google een oproep voor potentiële gebruikers van Google Glass: ze mochten in vijftig woorden uitleggen waarom ze de –nog niet gelanceerde- bril “waard zouden zijn” en waarvoor ze hem zouden gebruiken. Vervolgens selecteerde Google een paar duizend personen overal op de planeet, die de eerste exemplaren van Google Glass mochten (!) kopen. Prijs: 1500 euro.

Tegelijkertijd nodigde Google journalisten overal ter wereld uit om Google Glass uit te proberen. Logisch dat er al maanden vrijwel permanent artikels verschijnen over de Googlebril, over de ervaring en over de mogelijkheden. Een beschrijving van het product vind je hier.

De huidige gebruikers van Google Glass zijn echte presumers. Ze hebben er veel geld voor over om te behoren tot een keurgroepje van pre-launch users. Ze voelen zich mede-ontwikkelaars van een nieuw, trendy product en vooral: ze kunnen er uitgebreid over berichten op Twitter, Facebook en alle andere social media kanalen.

Presumers bestaan in het toerisme al heel lang. Ze willen de “platgetreden wegen verlaten”, ze willen “ongerepte gebieden ontdekken” en in grote steden zijn ze op zoek naar de “toekomstige trendy wijken”. Ze posten met trots hun “geheime adresjes”. Echte presumers werken echter niet met brochures of bestaande websites. Ze willen deel uitmaken van een elite, die de producten mag ontdekken als eerste. Het selectieve aspect is belangrijk, maar nog veel belangrijker is: de ervaring kunnen en mogen bekend maken aan hun vrienden en kennissen.

De reisindustrie kan heel wat lessen trekken uit de Google Glass case. Wij hebben relatief weinig ervaring met het hypen van een product. Wij hebben de neiging om elke nieuwe bestemming of nieuw hotel razendsnel zo breed mogelijk bekend te maken, liefst aan aantrekkelijke lanceringsprijzen. Presumers daarentegen zijn bereid om een premium prijs te betalen, op twee voorwaarden: het product is op het moment van presumer consumptie nog bewust schaars gehouden én de presumers krijgen de tijd om via hun kanalen hun ervaringen te communiceren. Daarna mag je best breed gaan met de marketing van de bestemming, het hotel of de stadswijk. De presumers treden dan terug en gaan op zoek naar de volgende nieuwigheid of verborgen hype. Misschien een idee om een nieuwe bestemming te lanceren met een korte ketting van een drietal presumer vluchten, maanden voordat de echte vluchten worden opgestart? Wedden dat je de kost van de empty legs kan verhalen op de statusbewuste, trendgevoelige presumers?

 

18/09/2013 - door Travel360°