Een woordvoerder op een kruispunt

Baptiste van Outryve voert deze week voor de laatste keer het woord voor Thomas Cook. Hij had enkele maanden geleden zijn vertrek intern aangekondigd, en begint maandag als directeur communicatie bij Carrefour België. Koen van den Bosch, zijn vaste stand-in, neemt de positie ad interim over. Een afscheid van een toegankelijke en alom tegenwoordige woordvoerder die de functie kleur gaf.

Toen Baptiste van Outryve de job van woordvoerder van Thomas Cook aanvaardde, begreep hij dat hij zich aan alles kon verwachten. Zoals meestal in deze krankzinnige toerisme sector, overtrof de realiteit echter alle verwachtingen. Baptiste werd geconfronteerd met een moederhuis dat langs de rand van de afgrond scheerde, massale repatriëringen van klanten ten gevolge van de Arabische lente, een gesloten luchtruim, de opkomst van de sociale media en een jaar­van­ drie ­CEO’s. En dan werd hij door een Limburgse zanger/opinion maker nog eens “Satan” genoemd. Eén zaak staat vast: hij liep in de kijker, onze Baptiste.

Toen Thomas Cook PLC enorme verliezen moest bekend maken, stond het moederhuis van Thomas Cook Belgium werkelijk aan de rand van de afgrond. De turnaround onder leiding van Frank Meysman en Harriet Green is nog steeds bezig. Al die tijd wist Baptiste in België de nadruk te leggen op de goede resultaten van TCB, en de “best of class” positie van het bedrijf. Soms met een sneer naar de toenmalige knoeiers in de UK: dat was even durven.

De Arabische lente kwam uit het niets en zorgde voor de ultieme nachtmerrie van elke woordvoerder: beelden van bloedige gevechten, tegenstrijdige reisadviezen, gevaar in hoofdsteden maar rust in de badsteden ... kortom een communicatief kluwen om gek van te worden. Baptiste bleef rustig, en vooral: ultrabereikbaar, steeds bereid om het verhaal opnieuw te doen alsof het de eerste keer was. Dat zorgde voor geloofwaardigheid en de juiste sturing. Dat was nodig, toen.

Een aswolk, dat hadden we nog niet gehad. Iemand besloot om het luchtruim te sluiten, en uiteindelijk resulteerde dat in een nooit geziene chaos. Gedurende meerdere dagen kon niemand vertrekken, en zaten er duizenden toeristen geblokkeerd op de bestemmingen. Baptiste kampeerde samen met andere drie woordvoerders zowat op Brussels Airport. Uiteindelijk slaagde hij erin om de communicatie te verleggen van de chaos naar de oplossing: een luchtbrug­krachttoer naar zowat alle landen van Zuidelijk Europa. Een voorbeeld: één van de krantenkoppen in deze periode was “Zanger Iron Maiden vliegt gestrande Belgen naar huis.” Bijbehorende quote: “Voor heel wat van onze klanten betekende dit een mooie afsluiter van hun vakantie, ondanks de vele problemen die ze gehad hebben”, vertelt de woordvoerder van Thomas Cook”. Vintage Baptiste van Outryve.

In april vorig jaar werd Marco Ferber benoemd als CEO van Thomas Cook Belgium. Dat was de derde topman in één jaar tijd. En telkens moest de woordvoeder de switch uitleggen. Op die momenten toonde Baptiste zijn bedrijfsloyaliteit: hij legde haarfijn de veranderingen uit, en belichtte de positieve verwezenlijkingen van elke ex CEO. On the record, off the record: geen krimp. Respect.

Eén element mag je niet vergeten: tijdens zijn periode als woordvoerder maakte Baptiste ook de opkomst van de sociale media mee. Vanaf het begin omarmde hij Twitter en Facebook als opportuniteit. Baptiste begreep heel snel dat je deze nieuwe media zelf moet beheersen, om te voorkomen dat ze jou gaan beheersen. Hij greep met name Twitter enthousiast aan om zijn functie van woordvoerder en de bijhorende exposure, ook commercieel aan te wenden. Dat is altijd gedurfd, als woordvoerder.

Baptiste gaat naar Carrefour: een groot bedrijf, en een notoire krabbenmand waar de interne spelers soms elkaar al eens onderuit durven halen. Het is een bedrijf dat permanent in de spotlights staat, en elke communicatie wordt snel uitvergroot. Ongetwijfeld zal hij daar ook handig zijn weg vinden, met respect voor bedrijfsethiek en zijn eigen principes. Het was Stijn Meuris die ooit in Humo verklaarde “Die woordvoerder van Thomas Cook, dat is Satan. Zeker weten.” Dat kwam door dat opvallende sikje, in die jaren. Dat sikje heeft ondertussen plaats gemaakt voor een volle baard. Nochtans, het hàd wel iets, toen.

Het gaat je goed, kerel. Bedankt om mij serieus te nemen toen ik nog maar voorzichtig mijn eerste woorden blogde. Maar die ice bucket challenge, was dat nu nodig? Seriously.

28/08/2014 - door Travel360°

reactie(s)

Travel360°
28/08/2014 - Ingrid Janssens
Succes Baptiste! Van een kruistpunt gesproken :) gr, ingrid
Travel360°
29/08/2014 - Fien Oostvogels
Veel succes met de nieuwe uitdaging. mvg Fien

Reageer