Hilton vecht terug?

Stop clicking around

Hilton Worldwide lanceert naar eigen zeggen zijn “belangrijkste media campagne in de 97 jaar geschiedenis van het bedrijf”. Opvallend: de campagne gaat niet over kamers, diensten, luxe of nieuwe hotelconcepten. De campagne wil consumenten overtuigen, terug te keren naar de boekingskanalen van het hotelmerk. De boodschap: “Stop clicking around”.

De hotellerie is wereldwijd wakker geschoten, blijkbaar. Tijdens het afgelopen decennium werden online boekingskanalen door de meeste hotels gretig omarmd, omdat ze een oplossing boden voor twee zeer prangende problemen. Het eerste probleem was tijdelijk, maar hakte er diep in: de wereldwijde economische crisis die in 2009 werkelijk voelbaar werd, en die de hotels wanhopig op zoek deed gaan naar klanten. Prijzen zakten, stevige commissieakkoorden werden ondertekend, en de OTA’s kregen steeds meer armslag. Het tweede probleem was van strategische aard: de meeste hotels hadden een gigantische technologische achterstand, met ouderwetse websites en archaïsche boekingssystemen. Daarbij kwam dat de race om de hoogste ranking bij Google was lang verloren was: ook hier hadden de OTA’s een niet meer te recupereren voorsprong.

Met het langzame maar duidelijk voelbare economische herstel, kwam blijkbaar ook het inzicht bij de hoteliers terug, dat ze zichzelf in een vrij moeilijke positie hadden laten brengen. De meeste hotels –groot en klein, onafhankelijk en keten gebonden- zijn vandaag zeer afhankelijk van de grote online spelers. Deze laatsten blijven investeren in technologie, en beschikken over een indrukwekkend –en steeds groeiend- arsenaal aan consumentengegevens.

Begin December lanceerde Horeca Vlaanderen, in samenwerking met de koepelorganisatie van Europese horecafederaties, een campagne “Rechtstreeks Boeken.” Doel: de consument aansporen om rechtstreeks te boeken bij de hoteluitbaters.Ik had daar toen zo mijn bedenkingen bij, samengevat in de uitspraak: “Be careful what you wish for, because you just might get it.”

Nu gooit Hilton Worldwide zich in het gevecht. Met de campagne “Stop Clicking Around” wendt het hotelmerk zich rechtstreeks tot de klanten van spelers als Booking.com, Tripadvisor en trivago. De boodschap: verlies geen tijd met zoeken, kom rechstreeks naar het moederschip en maak daar je boeking. Er worden stevige reducties beloofd, en de campagne wijst ook op de voordelen zoals layouteitsprogramma’s: de leden van het Hilton Honours programma hebben volgens Hilton gen enkele redden om via andere kanalen te boeken. Uiteraard belooft Hilton Worldwide dat de consument via de eigen kanalen, steeds de beste prijs zal hebben.

 

Het filmpje is zeer goed gemaakt, de muziek van de Rolling Stones is net zoals Hilton stokoud, maar de boodschap is duidelijk: stop met dat vervelende geklik, en kom rechtstreeks naar het moederschip.

Eerder lanceerde Marriott al een gelijkaardige campagne, die ook de consument moest overtuigen “kies voor de meest directe weg”. De Amerikaanse branchevereniging van reisagenten ASTA stond op de achterste poten, en Marriott heeft toen alle PR registers moeten open trekken om de gemoederen te bedaren. Uiteraard was dit ook een achterhoedegevecht, waarbij beide partijen - hoteliers tegenover reisagenten- opkwamen voor hun eigen belangen. Beiden vergaten echter één, belangrijke speler in de discussie te betrekken: de consument. Een cruciale fout, die elke keer opnieuw weer wordt gemaakt. Op elk niveau. 

Overigens: het filmpje van Marriott is leuk, maar redelijk ver gezocht. Een jongeman wil op een exotische locatie zijn geliefde ten huwelijk vragen, maar vindt de juiste woorden niet, tot een derde persoon hem helpt en hem aanspoort om "de directe methode te kiezen". Ik kan me voorstellen dat ze dit op het reclamebureau heel leuk vonden. 

 

Zullen dergelijke campagnes succes hebben? Ik betwijfel het ten zeerste. Zowel Marriott als Hilton proberen hier in te gaan tegen een trend, tegen een consumentengewoonte die snel en diep ingeworteld is. Misschien kunnen ze nog een aantal trouwe, vaste klanten ertoe aanzetten de tussenkanalen over te slaan, maar ik vrees dat voor de consumenten van Generation X, Y en Z dit soort campagnes eerder getuigt van een ouderwetse kijk op het consumentengedrag. Wellicht zouden de decision makers in de boardrooms van de grote hotelketens eens wat vaker de metro moeten nemen, op straat rondwandelen en gesprekken met “gewone” consumenten voeren. Ze zouden er heel wat van kunnen opsteken, en wellicht zouden ze daarna inzien dat dergelijke steendure campagnes evenveel nut hebben als te proberen om op strand de vloed tegen te houden.

We kunnen dezelfde boardroom members natuurlijk ook aanraden om het speciale nummer van Travel360° Benelux – Het Magazine te lezen. De titel op de cover zegt genoeg: “Belgische en Nederlandse Reisindustrie zoekt Chief Innovation & Disruption Officer”. Say no more.

 

19/02/2016 - door Travel360°

Reageer