Sunweb wil de goedkoopste en de brutaalste zijn
Het was al even geleden, maar daar is het fenomeen weer, harder en brutaler dan ooit: Sunweb kiest in de strijd om de vroegboekende klant voor het prijswapen en verklaart de oorlog aan Jetair en Thomas Cook. In niet mis te verstane bewoordingen claimt Sunweb de goedkoopste te zijn. Maar in één adem maken ze nog enkele andere statements. Met mogelijke “collateral damage”. Was dit echt de bedoeling?
Sunweb houdt ervan om af en toe “stout” uit de hoek te komen (beetje gratuite woordspeling in deze Sinterklaasweek maar goed …). Jaren geleden lanceerden zij een reclamespotje op de radio, waarmee zij consumenten aanspoorden om geen beroep te doen op “tussenpersonen” maar rechtstreeks -en goedkoper- te boeken. Dat hoorde bij hun initiële marktpositionering, daarna kwam deze kreet niet meer terug.
Maar daar is Sunweb weer met een stunt, waarbij ze uithalen naar de vier grote merken, die met naam en toenaam genoemd worden: Neckermann, Sunjets, Thomas Cook en Jetair. De beschuldiging is dit keer niet mis: deze spelers bedonderen volgens Sunweb de boel, en maken vakanties artificieel duurder – het cijfer van 15% “te duur” wordt gretig gepubliceerd door de media.
De woordvoerders van Thomas Cook en Jetair werden in het defensief geduwd, hun argumenten werden genoteerd en geciteerd, maar de grote boodschap was duidelijk: Sunweb is de goedkoopste. De stunt was goed voorbereid, de vergeleken prijzen zijn inclusief vroegboekkortingen en de “prijsvergelijker” op de site werkt zoals het moet: eenvoudig en duidelijk.
Het lijkt alsof de jaren tachtig/negentig terug zijn: één uitdager claimt de goedkoopste te zijn, en wijst beschuldigend naar de anderen, terwijl hij de consument toesist: “ze maken uw reis onnodig duur”. De uitdager was toen Neckermann, die eerst de minimumprijzen voor vakanties -met succes- aanvocht, en vervolgens met het verhaal “koop rechtstreeks bij de vakantiemaker” de strijd verder zette. Ook Jetair maakte, decennia lang geleden, reclame met “piratenprijzen”, waarbij zij claimden de goedkoopste op de markt te zijn en Sunjets aarzelde niet om de consument aan te raden om “slim op reis te gaan aan de laagste prijs”. Om maar te zeggen: iedereen heeft dit spelletje al wel eens gespeeld.
Deze actie was echter zeer goed voorbereid. De doelstelling is duidelijk: Sunweb wil zijn marktaandeel in het segment van de vroege boekingen fors verhogen. De boekingen tussen december en maart met vertrekken in het zomerseizoen leveren immers cash op, en dat is in deze wintermaanden een schaars goed. Fair enough.
Hotels werden geselecteerd, prijzen werden vergeleken, en waar nodig even aangepast voor de actie van start ging. De criteria van vergelijking werden slim opgesteld, met een duidelijke en geloofwaardige argumentatie. Er werd één persoon aangeduid die de hele communicatie naar de pers zou doen, de directie bleef op de achtergrond. Slim, want zo kan je achteraf iets gemakkelijker “on speaking terms” blijven in –bijvoorbeeld- ABTO meetings.
Vechten op het scherp van de snee, alle argumenten uit de kast halen, de consument bespelen, geen schrik hebben voor een controversiële actie, af en toe hard uithalen: het hoort erbij. Been there, done that, myself. En eerlijk: ik genoot er af en toe best van. Lekker de man spelen, even wat overtredingen maken om de tegenstander gek te maken. Tenslotte: if you cannot stand the heat, stay out of the kitchen.
Maar er is één ding in de Sunweb communicatie die ook bij mij vragen oproept. Er is één claim die volgens mij ongepast is, en onder de gordel. Dat éne, dodelijke zinnetje. “De Belgische consument betaalt gemiddeld vijftien procent teveel voor zijn vakantie. Neckermann, Thomas Cook, Sunjets, Jetair: ze doen maar raak. Wij trekken alleen de consument zijn ogen maar open. De concurrentie heeft er lang genoeg zand in gegooid.”
Dàt stoot mij tegen de borst, omdat het niet waar is. Elke touroperator die actief is op de markt van vliegvakanties weet dat er vele zaken spelen die de uiteindelijke prijs bepalen. De kinderkortingen, de lengte van de charterketting, de extra garanties die er gegeven worden, de service ter plaatse, de interventies bij calamiteiten, de financiële garanties en zekerheid, de keuzemogelijkheden op vlak van kamers … om er maar enkele te noemen.
De actie is goed voorbereid, en professioneel opgezet. Maar deze beschuldiging, die gaat te ver. Claimen dat je de goedkoopste bent: no problem whatsoever. Maar je concurrenten -en in hun slipstream een hele markt- ervan beschuldigen de boel te belazeren, dat is een brug te ver.
De concurrent onderuit halen: het hoort erbij. Je concurrent bewust onderuit schoppen met de bedoeling zijn been te breken: dat is vuil spel.
Overigens, in de hierboven aangehaalde tachtig/negentiger jaren zou dit spel zeer zeker zijn uitgelopen in een proces. Vandaag speelt men het spel gelukkig verstandiger. De zomerboekingen lopen goed. Niemand maakt hier een hetze van. Gelukkig maar.
reactie(s)