(Not) For Sale? – 1 sur 3

Thomas Cook Group

Derrière une rumeur, il y a souvent un fond de vérité. Mais l’article sur une vente possible de Thomas Cook Group, publié par un spécialiste boursier anglais dont la mauvaise réputation n’a d’égale que son ton agressif, n’était qu’un ramassis de suppositions, d’hypothèses et de bruits de couloir. L’article a cependant été allègrement repris dans la presse pendant la période de Pâques. Une analyse s’impose. Voici la première partie d’une série de trois articles basée sur cinq faits incontournables.

Fait 1 : Thomas Cook était sur le point de mourir en 2012.

Le président belge du Conseil d’Administration Frank Meysman a nommé la flamboyante tête brûlée Harriet Green en tant que CEO, ce qui se traduisait en langage managérial par ‘’target rich environment’’. Soit une organisation qui devait changer, une structure des coûts qui devait être revue, une gamme de produits qui devait être réorientée et un portefeuille de marques qui devait être dynamisé.

Fait 2 : aujourd’hui, en 2019, plusieurs de ces objectifs ont été atteints.

L’organisation a été revue en profondeur tout comme la structure des coûts, la gamme de produit suit une stratégie clairement orientée vers le marché et ses propres hébergements, et le portefeuille de marques procède étape par étape pour devenir une super marque : Thomas Cook. Tous ces chantiers sont cependant toujours en cours. Les fondations ont été posées, mais l’édification  de la maison proprement dite n’est pas terminée.

Fait 3 : un endettement énorme pèse sur l’entreprise.

Pour maintenir Thomas Cook à flot, l’entreprise a dû s’endetter fortement. Le passif est colossal et ne peut pas être résorbé actuellement par le cash-flow et les bénéfices. Tout comme son concurrent TUI, Thomas Cook a déjà été obligé d’annoncer deux avertissement sur résultats négatifs, mais pour Thomas Cook c’est beaucoup plus douloureux. Il n’existe plus la moindre réserve dans l’entreprise, au contraire.

La dette atteint plus de 70% de la valeur de l’entreprise et elle doit jour après jour trouver des ficelles technico-financières pour poursuivre ses activités. Cela représente un frein pour les possibilités d’investissement et donc pour l’achèvement des chantiers évoqués plus haut. Mais surtout, l’action est sous pression. La capitalisation boursière de Thomas Cook n’est seulement qu’une partie de l’endettement. Cela entraîne naturellement des spéculations en termes de rachat éventuel.

Fait 4 : Thomas Cook se débrouille bien.

Sans cet endettement historique – qui était inévitable pour que l’entreprise ne se crashe pas 10 ans auparavant – Thomas Cook serait aujourd’hui une entreprise florissante selon la plupart des normes en vigueur. Le chiffre d’affaires est à la hauteur, la stratégie est claire et les marges bénéficiaires présentent des perspectives. La marque est une des meilleures au monde : la ‘’Thomas Cook Narrative’’ ou l’histoire marketing derrière la marque a beaucoup plus de potentiel que son principal concurrent de trois lettres.

Fait 5 : Catch 22

Tout cela met aujourd’hui Thomas Cook dans une situation ‘’Catch 22’’ : l’entreprise se porte plutôt bien, mais est lentement étranglée par son endettement. En théorie, Thomas Cook aurait besoin de 5 super années consécutives pour sortir la tête hors de l’eau. Mais des facteurs internes et externes ne rendent pas ce scénario réaliste. Le marché est complexe et capricieux : après une année 2018 difficile, 2019 se présente mal. Et les différents chantiers internes doivent être parachevés. Le top management le sait et cherche donc des scénarios alternatifs, ce qui inclut des solutions surprenantes.

Conclusion : quelque chose doit se passer pour que Thomas Cook puisse récolter les fruits des efforts consentis. Plusieurs pistes sont possibles et nous les aborderons dans un second article.

29-04-19 - par Jan Peeters