Agents de voyages dans la tourmente

La Croissance est Incertaine

La météo n’est pas au beau fixe pour certains acteurs du secteur du voyage. Il s’agit des agents qui vendent toutes les composantes possibles et imaginables d’un voyage. Ils ont pourtant pendant une décennie été à la base d’une forte croissance et ils ont dû supporter pendant longtemps une image assez encombrante : celle de pouvoir reprendre massivement des parts de marché à leurs concurrents. C’est encore le cas pour certains. Mais aujourd’hui, ces agents de voyages se font du souci concernant la poursuite de la croissance à l’avenir.

Vous avez cliqué pour avoir le fin mot de l’histoire ? Parfait, c’était le but. Petite précision concernant les agents de voyages dans la tourmente : il s’agit en fait du segment des online travel agents (OTA). Et suite à l’annonce des récents chiffres de croissance de Tripadvisor et de Booking Holdings, la maison-mère de Booking.com, entre autres.

Non pas que cela aille mal pour ces entreprises : elles continuent à assurer leur croissance. Mais les attentes des milieux boursiers et des actionnaires sont encore basées sur les chiffres de croissance spectaculaires d’il y a cinq ans. Pour maintenir le cours de l’action et satisfaire les investisseurs, il faut plus que les 11% de croissance du chiffre d’affaires enregistrés par Booking Holdings au dernier trimestre. Un problème de luxe ? En fait, non. Car le marché attend que Booking Holdings, notamment, fasse preuve de davantage de dynamisme.

C’est le CEO de Booking Holdings, Glenn Fogel himself, qui a évoqué lors de l’annonce des résultats du troisième trimestre le défi à relever. Il veut une collaboration plus intense entre les différentes marques de Booking Holdings, surtout au niveau de l’analyse et de l’utilisation des informations sur le comportement de voyage de leurs millions de clients. Cela devrait créer selon Fogel un nouvel élan et booster la croissance.  

Il est clair que des phénomènes comme Airbnb et d’autres concepts de séjour prennent des parts de marchés aux hôteliers, aux tour-opérateurs et aux OTA. Logique que les grands acteurs parmi les OTA s’en méfient et tentent de réagir. La domination de Google en tant qu’intermédiaire nécessaire pour toucher les clients fait également grincer des dents…

La solution dont Booking Holdings, entre autres, espère beaucoup est le ‘’Connected Trip’’. En langage clair : la masse de données client doit faire en sorte que dans un avenir proche, les clients reçoivent, sur la base de leur comportement et des informations disponibles, une offre pertinente reprenant tous les éléments possibles de leur voyage. A savoir, le transport, les transferts, l’hébergement, les réservations au restaurant et ainsi de suite.

C’est pour les principaux OTA le plus important défi de la décennie à venir : que la plus grande partie du voyage puisse être réservée via leurs services. Le ‘’Connected Trip’’ veut que chaque voyage devienne un forfait voyage, mais sans l’appeler forfait voyage. Logique car plus le forfait est large, plus le chiffre d’affaires et les marges sont élevés. La clé pour ce nouveau paradis est de combiner données clients et intelligence artificielle.

La Croissance avec un grand C est sacrée dans l’univers des OTA. Et avant que la croissance ne faiblisse, toutes les pistes doivent être explorées. Le ‘’Connected Trip’’ est le nouveau Graal. N’adoptons pas une attitude défensive en disant ‘’nous le faisons déjà depuis des années’’. Car le ‘’Connected Trip’’ pourrait vraiment frôler le ‘’Perfect Trip’’. A condition que toutes les connections s’effectuent sans problème, 24/7 et en toute transparence. Au fait, si des acteurs actuels dans l’industrie du voyage pensent déjà aujourd’hui offrir de ‘’Connected Trip’’, revendiquez le terme aussi vite que possible : personne n’en est encore propriétaire. Foncez !  

19-11-19 - par Jan Peeters