Airbnb next step

La stratégie "live there"

Les clients Airbnb ne sont pas des touristes : ce sont des personnes qui vivent momentanément à un autre endroit. Avec une toute nouvelle stratégie de communication, Airbnb marque d’une façon très nette la différence entre ses consommateurs… et les autres. Encore une étape audacieuse, mais mûrement réfléchie d’une entreprise qui bouscule de plus en plus le secteur traditionnel du voyage. Après, n’allez pas à Paris, ne faites pas d’excursions dans Paris et ne ‘faites’ pas Paris, le nouveau credo est ‘Airbnb à Paris’ dans la pub du même nom. L’ensemble de l’industrie du tourisme devrait en prendre de la graine.

Airbnb n’était pas le premier acteur à pénétrer le marché des hébergements partagés et de la location de logements privés. Mais aujourd’hui, ils prennent clairement le rôle de leader dans un segment de marché toujours plus important. Suite à cette position dominante, ils jettent par-dessus bord le langage habituel client-offreur tout comme les terminologies dépassées. Ils ont placé la barre très haut : créer une nouvelle génération de voyageurs. La génération Airbnb.

A l’instar d’Apple sous Steve Jobs, le CEO d’Airbnb Brian Chesky sait parfaitement quels sont les points noirs qui irritent les voyageurs post baby boom. Cette génération ne veut pas être appelée ‘touriste’, ils ne veulent pas qu’on leur colle l’étiquette de ‘visiteur’ et ils ne veulent surtout pas avoir le sentiment d’être un observateur temporaire externe d’une ville ou d’une région. La ‘génération Apple’ s’est érigée contre le monde de Microsoft et Apple a tout fait pour que les utilisateurs de la marque se voient comme étant intelligents, modernes, tendance,… Le reste est de la littérature.

D’une manière comparable, une ‘génération Airbnb’ émerge et elle s’érige contre les formes traditionnelles du tourisme. Airbnb a récemment réalisé une enquête auprès de 2.300 américains. Il en ressort que les sondés ont un problème avec la pression croissante autour des attractions touristiques et qu’ils trouvent l’expérience stressante : 52% confirment que c’est la même chose que de remplir sa déclaration d’impôts.

Bien entendu, c’est un questionnaire orienté qui épouse la stratégie de communication d’Airbnb. Le positionnement de l’entreprise est cependant une piqûre de rappel pour la partie la plus traditionnelle de l’industrie du voyage. La valorisation du consommateur, l’amélioration de l’image de soi du voyageur moyen est une stratégie très pertinente. De cette façon, Airbnb surfe parfaitement sur les souhaits et les rêves des générations X et surtout Y et Z à venir.

Pouvons-nous en rajouter ? Finalement, Airbnb demande à chaque voyageur potentiel : ‘à quel groupe voulez-vous appartenir ?’. Si vous voulez appartenir à ce groupe-ci, alors vous faites partie de la génération Airbnb :

 

Si par contre, vous voulez appartenir au groupe ci-dessous, bon… vous êtes alors différent. Ce n’est pas grave, mais en tant que voyageur, vous ne faites pas partie de la génération Airbnb. Et pan, ça a le mérite d’être clair. On est dans le conflictuel, mais c’est une prise de position forte et audacieuse.

La nouvelle pub d’Airbnb basée sur la stratégie ‘live there’ (N’allez pas simplement là-bas, vivez là-bas.) vient juste d’être lancée. L’entreprise a construit en 8 années d’existence une base de données de 80 millions de clients. Airbnb est un phénomène qui écrit aussi l’histoire de l’industrie du voyage. La confrontation fait un peu mal ? C’est le but. 

20-04-16 - par Jan Peeters