Attention au Greenwashing

Court Terme contre Long Terme

Le débat sur le climat est devenu un ‘’sujet brûlant’’ et nous n’avons pas fini d’en entendre parler. Il part actuellement dans tous les sens. Mais il a le mérite d’exister. Le problème est cependant saucissonné et dispersé entre des centaines de thèmes. Résultat, la cause principale (le réchauffement de la planète) est noyée par de nombreux sujets annexes (taxes sur les vols ou non, voitures de société ou non, diesel ou non). La politique a récupéré sans vergogne le sujet à des fins électorales. Cela porte un nom : le greenwashing.

Greenwashing : définition

Wikipedia le définit comme suit : ‘’le greenwashing ou écoblanchiment est une expression désignant un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation ou une entreprise dans le but de se donner une image écologique responsable (bien souvent contraire à la réalité). La plupart du temps, l’argent est davantage investi en publicité que dans de réelles actions en faveur de l’environnement et du développement durable.’’

On en arrive, par exemple, à des situations où une entreprise soutient d’un côté ouvertement l’écologie et continue de produire de l’autre des marchandises extrêmement polluantes…

“Really Clean Diesel”. Yeah Right.

Le cas Volkswagen est son logiciel trafiqué est connu de tous. Mieux encore : une campagne publicitaire a été lancée aux Etats-Unis en 2016 avec comme slogan ‘’Like really clean diesel’’. Il peut être interprété de différentes façons, mais il était alors clair que VW avait bidouillé son logiciel pour faire paraître ses voitures plus respectueuses de l’environnement en minimisant les émissions de CO2. L’entreprise a donc tenté de redorer son blason en vantant les ‘’mérites’’ du diesel. C’est de bonne guerre, mais c’est aussi un cas d’école de greenwashing et de publicité (quasi) mensongère.   

Soyez sincère et prudent

Cet article veut être un avertissement pour chaque acteur du secteur du voyage qui utilise aujourd’hui d’une façon ou d’une autre des labels ‘’éco’’ ou ‘’vert’’. Toute forme de promotion de voyages écologiques ou durables doit maintenant passer un ‘’acid test’’ très strict. Les médias et de plus en plus de consommateurs vont examiner avec un regard particulièrement critique la véracité, les moyens de contrôle et les résultats effectifs de chaque initiative se revendiquant ‘’durable’’. 

Cela va dans le bon sens : excepté des groupes de négationnistes et divers lobbys, tout le monde est désormais convaincu que nous devons évoluer et adopter un autre mode de vie si nous voulons pouvoir continuer à transmettre la planète à nos enfants et à nos petits-enfants.

Cet ‘’autre mode de vie’’ devra aussi se traduire dans ‘’une autre manière de voyager’’. Personne ne peut prédire comment cela va se passer en pratique. Mais le changement est inévitable et prendra forme progressivement.

Revendiquez uniquement ce que vous pouvez prouver

Il faut tout d’abord stopper directement ce type de procédé : se donner une image respectueuse de l’environnement sans qu’elle ne repose sur des initiatives concrètes, vérifiables et crédibles.  

Trois piliers

Il y a trois points importants à respecter par toute entreprise qui veut se positionner comme étant écologique.

Si votre slogan, votre histoire ou votre prétention écoresponsable se retrouve dans l’un des points ci-dessous, vous avez un problème et vous avez tout intérêt à le résoudre rapidement. Car le jugement du consommateur sera tout simplement implacable.

Point 1 : “Aucune preuve”: une prétention qui ne peut pas être étayée par une information facilement accessible ou par une certification fiable par une tierce partie.

Exemple : la réutilisation des essuies dans les hôtels. La petite carte classique dans la salle de bain qui dit ‘’les essuies qui sont au sol seront remplacés. Si vous les suspendez, cela signifie que vous voulez les utiliser à nouveau. Nous économiserons ainsi de l’eau et des produits détergents et c’est tout bénéfice pour l’environnement.’’ Cette ficelle est utilisée depuis des dizaines d’années dans quasi tous les hôtels dans le monde, mais avec un objectif principal : faire des économies sur les frais de fonctionnement. Si l’invitation à la réutilisation n’est pas renforcée par une preuve tangible ou un exemple chiffré de l’impact réel sur l’environnement, cette affirmation peut paraître suspecte pour le consommateur.

Point 2 : “Trop vague pour être plausible”: toute affirmation qui est tellement mal définie ou si large que la véritable signification sera probablement mal comprise par le consommateur.

 

Exemple : “Voyager avec une empreinte écologique limitée’’. En Grande-Bretagne, une entreprise au nom suggestif Responsible Travel promet ‘’de sélectionner soigneusement des vacances chez des centaines d’opérateurs spécialisés qui tiennent compte de l’environnement et des populations locales.’’ C’est le terme ‘’spécialisés’’ qui est trop vague et qui peut être expliqué de différentes façons. Après réflexion, il s’agit d’opérateurs qui sont spécialisés dans une activité ou une destination et qui n’ont pas nécessairement d’ancrage écologique. Et cela peut un jour clairement nuire à l’entreprise.

Point 3 : “Information non pertinente”: ‘’Créer une revendication verte qui est peut être véridique et sincère, mais qui n’est pas importante ou utile pour les consommateurs dont les préférences vont à des produits respectueux de l’environnement.’’

 

Exemple : Boeing a annoncé il y a quelques années le développement de nouveaux modèles avec le slogan ‘’Notre engagement pour un avenir meilleur’’. Joli slogan, mais aussi un cas de greenwashing : il a été utilisé pour souligner les différentes améliorations en matière de consommation de carburant, d’émissions de CO2 et d’efficacité. Dans le même temps, Boeing disait qu’il allait produire plus d’avions que jamais dans l’histoire de l’entreprise. Un exemple d’information non pertinente pour les consommateurs qui remarquent plutôt que Boeing est déterminé à faire du ‘’business as usual’’. Cette publicité a d’ailleurs été recalée par l’Advertising Authority.

Conclusion : il est grand temps que tous ces slogans bien intentionnés, ces revendications et ces promesses soient soumis à un examen approfondi. Le mouvement actuel en faveur du climat est à la fois porteur d’espoir et inéluctable. Le consommateur ne va peut-être pas changer rapidement ses habitudes, mais ce même consommateur ne va pas se priver de porter un regard particulièrement critique sur le discours, les faits et gestes de chaque entreprise. Le secteur du voyage doit en être conscient pour ne pas tomber sous le feu des critiques. Stay away from greenwashing. Hell, yes!

 

22-03-19 - par Jan Peeters