"Moins de belges en vacances"

Paroles en l’air ou vérité ?

Europ Assistance a présenté avant-hier à la presse son Baromètre des vacances annuel. Ce baromètre n’est pas une étude, mais une enquête ‘pour sonder les européens sur leurs intentions de partir en voyage, leurs motivations, leurs budgets et leurs types de séjours préférés’. L’assureur estime que les tendances qui ressortent de cette enquête ‘constituent une aide précieuse en vue de préparer les nombreuses questions en matière d’assistance auxquelles on peut s’attendre cet été’. Une réflexion sur cette enquête, son timing, ses motifs et ses conséquences.

Le seizième Baromètre des vacances annonce que seulement 47% des Belges partiront en vacances cet été. Cela devrait signifier une diminution de 10% par rapport à 2015. Ceux qui voyageront devraient choisir des destinations européennes et éviteraient les destinations dans les pays arabes/islamiques : 32% n’iraient pas en Turquie, 29% en Afrique du Nord et 14% en Egypte.  

Que valent maintenant ces chiffres ? Sincèrement : pas grand-chose. Il est bon de savoir que cette enquête a été réalisée dans une période comprise entre le 28 mars et le 2 mai 2016 auprès de 500 Belges. La représentativité statistique est donc très faible et nous sommes encore en pleine phase émotionnelle post 22/3. Pour rappel : l’aéroport venait juste de rouvrir, le métro circulait partiellement, Bruxelles était encore une ville occupée et les médias étaient encore remplis d’articles, de flashs spéciaux et d’émissions sur le terrorisme. Des circonstances pas vraiment indiquées pour effectuer un sondage sur les intentions de vacances…

Les résultats de cette enquête sont donc par définition fortement influencés par des facteurs contextuels propres à cette période et vous n’avez pas besoin d’être un statisticien pour arriver à cette conclusion. C’est là que se cache le danger. Soyons clair : si les spécialistes d’Europ Assistance utilisent ces données pour élaborer leur planning d’été, ils risquent de se tromper dans les grandes largeurs. Une baisse de 10% du marché des voyageurs belges, c’est hors de question. Si ce scénario devait survenir, je mange le Travel306° Magazine de 64 pages qui vient de paraître.

Pourtant, juste après la conférence de presse, les premiers articles peu nuancés apparaissaient dans la presse générale et insistaient sur la forte baisse des Belges qui allaient partir en vacances suite à l’impact émotionnel des attentats. Le chiffre de 10% de baisse était repris tel quel.

Naturellement, cette enquête sert un objectif marketing pour Europ Assistance : chaque année, la presse s’empare des résultats et en reprend les grandes lignes comme cette année.

Ce n’est pas négatif en principe. Mais cette fois, comme dit précédemment, la communication concernant l’enquête a manqué de cette nuance supplémentaire qui aurait dû être absolument nécessaire. Quand les enquêteurs ont fait leur travail, la Belgique était collectivement sous le choc. Personne ne pensait aux voyages ou aux vacances et cela s’est d’ailleurs clairement reflété dans les réservations et dans les recherches sur internet. Agences de voyages, affiliates, agents de voyages en ligne ou hôtels : tout a été quasiment à l’arrêt pendant quelques semaines.

Malgré le contexte, les enquêteurs d’Ipsos (la société mandatée par Europ Assistance) sont quand même montés sur le pont. Cela ne pouvait déboucher que sur une image instantanée tronquée.

Je ne suis pas naïf : c’est une année difficile pour l’industrie touristique. Il subsiste encore de nombreuses incertitudes et il est très ardu de faire des prévisions et d’élaborer des plannings. Mais je suis pleinement convaincu d’une chose : le marché des vacances ne va pas baisser de 10%. La diminution sera moindre. L’industrie du voyage organisé peut peut-être s’attendre à une baisse de 3 à 4% sur le marché des forfaits. Mais ce sera compensé par les segments de packaging dynamique, par le marché des self drive/home made des consommateurs qui aiment tout faire eux-mêmes et par les nouvelles formules de transport et de séjour.

Pour l’industrie du tourisme, cette enquête fortement médiatisée d’Europ Assistance est sortie cette année au mauvais moment et avec une communication qui laissait également à désirer. Surtout parce que la conclusion ‘10% de baisse de marché’ se base sur une période d’enquête mal programmée. Celle-ci a non seulement été réalisée au pire moment possible, mais a également été présentée au pire moment possible.

Je comprends à 100% les objectifs marketing sous-jacents de ce Baromètre des vacances annuel. Mais cette année, il eût été préférable de reporter ou de différer ses résultats. Des résultats qui n’apportent rien et qui influencent l’opinion publique de façon négative. Ce n’est quand même pas le but recherché, non ?

19-05-16 - par Jan Peeters