La Pub TV fait son retour

Google trop cher ?

Le fait est trop marquant pour être ignoré : lors d’une pause publicitaire sur une des chaînes commerciales belges, des spots TV de trois entreprises de l’industrie du voyage ont été diffusés en prime time. Trois grands acteurs chacun sur leur terrain et tous trois connus comme de purs acteurs en ligne. Il s’agissait de Trivago, le moteur de recherche géant d’hôtels, de BlaBlaCar, la plateforme de covoiturage, et de Secret Escape qui propose de bonnes affaires en matière de voyages luxe. Ces entreprises ont investi massivement en IT, mais ont également cédé des montants importants à Google. Et voilà maintenant des spots TV. Intrigant à tout le moins : pourquoi ces entreprises modernes du 21ème siècle orientées résolument en ligne ont-elles opté pour un média comme la télévision catalogué par de nombreux acteurs contemporains comme étant ‘‘old school, old world’’ ?

Peut-être exactement pour la même raison qui incite de ‘’vieilles’’ entreprises, ancrées dans l’histoire sans pour autant être traditionnelles et toujours au top, de continuer à croire à l’impact de la pub TV : ça marche, ça va vite, vous pouvez communiquer votre message à un groupe-cible très intéressant et il touche souvent différents consommateurs en même temps (surtout des familles, mais aussi des groupes d’amis) et il pousse, plus que les messages individuels en ligne, à entamer la conversation et à échanger des impressions. Ce dernier point étant essentiel.  

Ne nous y trompons pas : la publicité ciblée en ligne n’en n’est qu’à ses débuts et est loin d’avoir atteint son apogée. Des millions de développeurs se rapprochent chaque jour millimètre après millimètre du Saint-Graal de la pub : une proposition de vente unique totalement individualisée sur la base de la masse de données correctes et pertinentes du consommateur.

Une étape importante a sans doute déjà été franchie actuellement, mais de nombreux exemples prouvent que la publicité en ligne ciblée est, dans le meilleur des cas, maladroite et dans le pire des cas, carrément irritante. Si je vous dis que je suis connecté en permanence à tous les outils de réservation en ligne possibles et imaginables, vous aurez déjà une idée de quoi va traiter une partie du prochain numéro de Travel360°-Le Magazine de septembre. Sur la base de mon comportement de recherche, je suis en effet harcelé par des ‘’invitations’’ à m’inscrire à des newsletters, par des offres promotionnelles et par ‘’des idées qui devraient vous inspirer pour un prochain voyage.’’

Pour donner à une marque toute la dimension qu’elle mérite, il faut plus que des investissements en ligne. C’est pourquoi, les marques qui veulent toucher un vaste groupe-cible et qui disposent de la taille et des moyens budgétaires adéquats, vont encore et toujours opter aujourd’hui pour une approche multimédia.

Trivago est un site comparateur d’hôtels qui compare en continu les prix de sites de réservation pour plus d’un million d’hôtels. Trivago n’effectue pas lui-même de réservations, mais renvoie la plupart du temps vers des sites de réservations et de banques de lits. Voici un des spots TV de Trivago :

BlablaCar est un forum communautaire qui met en contact des conducteurs de voiture qui disposent de places libres avec des passagers intéressés par le trajet proposé. L’entreprise véhicule ainsi plus de 40 millions de personnes sur base annuelle : un véritable réseau de transport à lui seul. Voici un des spots TV BlablaCar :  

Secret Escapes est un agent de voyage en ligne avec une spécialisation de niche et propose des offres temporaires en ligne pour des hôtels et des voyages de luxe, sélectionnées pour les membres de Secret Escapes. Il s’agit de produits upmarket vendus via Secret Escapes à prix réduits contrôlés. Voici un de ses spots TV :

Conclusion : la pub TV revient de loin. On constate de plus en plus que la révolution en ligne n’a pas supplanté tous les autres médias comme prévu initialement. Au contraire, elle offre aux publicitaires davantage de possibilités parmi lesquelles la TV, la presse et la radio continuent à jouer un rôle. Le monde évolue à toute vitesse, mais il ne s’agit pas d’une gigantesque révolution.

17-08-16 - par Jan Peeters