Regard Académique sur Airbnb

Le Phénomène

Beaucoup d’avis circulent sur le phénomène Airbnb, mais une récente thèse de doctorat donne à mieux comprendre les motifs qui poussent le consommateur à voter massivement pour ce nouveau style d’hébergement.

Le monde professionnel en a été tout retourné. L’hôtellerie a été carrément prise de vitesse par cette nouvelle tendance et a vu ses clients Millenials opter pour Airbnb à de nombreux moments cruciaux : lors de grands événements (Coupe du Monde de football, Jeux Olympiques), lors de pénurie de chambres (des grands congrès aux pics classiques hebdomadaires lundi-jeudi), mais aussi pendant des périodes de loisirs classiques. Les autorités ne savaient pas si elles devaient adapter la législation en vigueur et comment le faire. L’industrie du voyage a cru longtemps qu’Airbnb ne serait qu’un phénomène passager. Ces réactions étaient en contradiction totale avec le choix des consommateurs : ils ont rapidement adopté le concept de ‘’room & house sharing’’ ce qui a permis à Airbnb de connaître une croissance fulgurante pour devenir une entreprise multinationale complète avec une marque mondiale.

Une université canadienne a récemment mené une enquête au sujet des motivations du consommateur à opter pour Airbnb. La thèse de Daniel Guttentach de la Ryerson University portant sur un millier de voyageurs canadiens est à ce que j’en sais la première étude académique qui aborde le phénomène Airbnb. Les résultats sont pour le moins intéressants et l’hôtellerie ainsi que l’industrie du voyage au sens large peuvent en tirer de nombreux enseignements. Nous reviendrons ultérieurement sur cette enquête, mais j’aimerais en partager aujourd’hui les points importants. Attention : il s’agit d’une enquête canadienne portant sur des voyageurs canadiens. Elle ne peut donc être transposée telle quelle pour l’Europe. Mais c’est un début.

Airbnb est un produit familial

Nombreux sont ceux qui pensent qu’Airbnb s’adresse aux jeunes, seuls ou en couple, qui voyagent avec un budget limité et qui choisissent un hébergement alternatif. Des backpackers modernes en quelque sorte. Eh bien, qu’ils revoient leur copie.

 

La moitié des consommateurs Airbnb voyagent en duo et ils sont seulement 11% à voyager seuls. 13% le font en groupe de quatre personnes ou plus. Et près de 60% séjournent avec leur conjoint et 11% avec leurs enfants. Le segment classique ‘’friends travelling together’’ ne représente qu’un tiers de la segmentation.

Airbnb est un produit de logement de vacances

L’idée d’origine du ‘’couch surfing’’ est depuis longtemps passée à trépas – quasi personne ne souhaite partager avec un loueur un espace pour dormir. Logique me semble-t-il. Mais le pourcentage de consommateurs qui louent une chambre privée dans une maison ou un appartement est également – toujours au Canada – un peu plus bas qu’estimé en général : 28%.

 

 

Les clients choisissent dans une large proportion de louer un appartement ou une maison dans son entièreté. Si vous couplez cette tendance à la notion de ‘’produit familial’’, tout devient encore plus clair.

Airbnb est un produit “cost & convenience”

J’ai également été particulièrement étonné par les raisons avancées par le consommateur de choisir Airbnb.  Les répondants pouvaient opter entre ‘’pas du tout d’accord’’ et ‘’tout à fait d’accord’’ sur de nombreux thèmes. Le principal facteur de différenciation était le prix, suivi de la localisation et le fait de disposer ‘’d’équipements ménagers’’, soit le nécessaire pour cuisiner.

 

 

Dans la catégorie juste après ces différenciateurs, on retrouve les slogans classiques d’Airbnb comme une authentique expérience locale, un hébergement unique et non standardisé et le sentiment d’être chez soi.

Airbnb est une marque consommateur par excellence

L’étude sonde les principaux facteurs qui influencent la ‘’première fois” : qu’est-ce qui pousse les consommateurs à effectuer leur première réservation Airbnb ? Ici aussi, le bouche à oreille est le principal déclencheur, mais l’effet produit par les avis donnés sur Airbnb est tout aussi énorme.

 

 

 

Voici le consommateur Millenial dans toute sa splendeur : il croit aux recommandations des autres et a une foi inébranlable dans les avis en ligne. A noter la relative faible importance des mass médias (12%) ou des efforts publicitaires d’Airbnb. Rien de tel qu’un bon avis de nos jours.

Airbnb est une marque recommandée

Voilà sans nul doute une des plus grandes forces d’Airbnb : c’est une marque très proche de devenir un véritable mouvement. 67% des utilisateurs d’Airbnb trouvent ‘’très probable’’ qu’ils recommanderaient la marque et ce type d’hébergement. Ajoutez-y les 24% de ‘probablement’ et vous atteignez le score phénoménal de 91% de taux de recommandation.

 

Il y a bien peu de marques dans l’industrie du voyage qui peuvent revendiquer de tels résultats.

Conclusion

C’est la première étude scientifique sur le phénomène Airbnb, mais d’autres vont certainement suivre. Pendant que vous lisez cet article, il y a sans doute des centaines d’étudiants en sociologie en train de peaufiner leur enquête. Sur la base de cette première analyse canadienne, je ne peux arriver qu’à cette conclusion : le phénomène est impressionnant. Si vous associez le prix, les facilités et le côté cool de la marque, vous pouvez toucher un large groupe-cible et vous avez affaire à bien plus qu’une simple tendance : vous êtes face à un mouvement.

 

Est-ce une menace pour l’hôtellerie traditionnelle ? Est-ce une menace pour les formules de vacances classiques ? C’est une fameuse concurrence, inutile de s’en cacher. Mais c’est surtout une preuve que le marché du voyage est ouvert à de nouveaux concepts et c’est un argument contre les règlementations protectionnistes. Le seul danger pour Airbnb ne peut sans doute venir que d’Airbnb : la croissance rime avec rendement et le rendement doit se traduire en termes de rentabilité structurelle.

14-09-16 - par Jan Peeters