Boeing n’a toujours rien compris

PROBLÉME MAX

Boeing est connu partout dans le monde. C’est une entreprise de production : elle conçoit et assemble des avions. Pas précisément une activité sexy, mais pourtant la marque est synonyme de ‘’Global Power’’, de prestige et de qualité. Mais depuis les drames survenus avec les Boeing Max, cette marque forte est en danger. Et ce n’est pas le récent ‘’sorry tour’’ qui va arranger les choses. Il devient plus clair chaque jour que Boeing communique depuis sa tour d’ivoire avec une ligne directrice stricte et des messages très formels. Une approche rationnelle donc pour un problème en grande partie émotionnel. Cette approche à un gros désavantage : elle ne fonctionne pas.

Le CEO sur l’estrade, le public quitte la salle

La preuve lors de la dernière Global Business Travel Association Convention, à Chicago. Le CEO van Boeing, Dennis Muilenburg, devait y faire un ‘’discours exclusif en direct’’. Alors qu’il allait prendre la parole, un tiers des participants a quitté la salle. Une protestation symbolique à ne pas négliger.

Toujours le même script

Il y a eu ensuite une interview du patron de Boeing. Aucun doute dès le début : son intervention était millimétrée et c’était pour lui l’occasion de ressortir son histoire sans la varier d’un iota et indépendamment des questions posées. On en revient toujours au même refrain : Boeing présente ses excuses aux familles des victimes, Boeing s’excuse vis-à-vis des compagnies aériennes et Boeing garantit que tout sera ‘’bientôt’’ OK. On attend une autorisation pour que les Boeing 737 Max puissent voler à nouveau dans le courant du 4ème trimestre 2019 et on compte alors faire du ‘’business as usual’’. Et la sécurité ? ‘’Nous y avons beaucoup travaillé et c’est OK. Le Max sera l’appareil le plus sûr dans les airs’’. Le CEO a également ajouté qu’il participerait personnellement à deux vols test.

Une approche rationnelle pour un problème émotionnel ne fonctionne pas

Si la direction de Boeing pense que cette approche sera suffisante, elle se trompe. Car c’est évident : Boeing et leurs conseillers RP voient encore et toujours un problème à résoudre par des ingénieurs. Mais il a été tout aussi clair lors de la convention qu’un nombre croissant de conseillers de voyages s’attendent à ce que leurs clients leur posent des questions au moment où le Boeing 737 Max sera à nouveau opérationnel. Les clients et les entreprises exigeront des garanties de sécurité supplémentaires et concrètes. Ou même que leurs partenaires business travel garantissent que les voyageurs d’affaires ne volent plus à bord de cet avion.

Exagéré ? Wait and see. Deux appareils se sont écrasés, de centaines de personnes sont mortes. Le problème technique est peut-être résolu, mais l’émotion autour du Boeing Max est un autre problème. Et on ne peut pas le résoudre avec une approche RP froide et institutionnelle.

 

 

09-08-19 - par Jan Peeters