Brand Come Back

Thomas Cook

Au moment où j’écris cet article, cela fait exactement 4 mois que Thomas Cook PLC a été déclarée en faillite. Lorsqu’une entreprise avec des ramifications mondiales cesse d’exister, de nombreux pans de l’organisme survivent à la débâcle. Dans le cas de Thomas Cook, c’est littéralement ce qui se passe : l’entreprise était un enchevêtrement de marques, d’activités, de segments, de lignes de produits et de groupes cibles. La structure en silo avait été depuis quelques années remise en question, mais le focus sur le simple fait de survivre s’opposait à toute grande réforme en interne.

Il est donc compréhensible que de nombreux acteurs s’attaquent aux petites comme aux grandes composantes de feu Thomas Cook. Certains y voient des opportunités de continuer à développer un modèle économique existant, d’autres trouvent que certains noms de marques ont encore suffisamment de notoriété pour les exploiter. 

On en arrive donc à des situations assez étranges. Fosun, l’ex-actionnaire et candidat repreneur de Thomas Cook a vite racheté après la faillite, soit le 11/11/2019, ‘’les actifs transférés comprenant les droits, les titres et les intérêts dans des marques commerciales, noms de domaine, applications software, comptes de médias sociaux et licences en rapport avec Thomas Cook, Casa Cook, Cook’s Club et d’autres marques apparentées dans la plupart des pays du monde et de l’Union Européenne.’’ Prix : 14 millions de dollars.  

Nous savons aujourd’hui que Fosun veut utiliser ces actifs pour relancer Thomas Cook en tant que marque commerciale. Un club de 15 ex-collaborateurs de Thomas Cook UK a ainsi été repêché. Selon certaines sources au sein de ce club de repêchés, il s’agirait de monter une activité en ligne dans laquelle les hôtels actuels de Fosun intégreraient le portefeuille de produits ainsi que de développer les marques Casa Cook et Cook’s Club. En soi, ce n’est pas mal vu : la marque TC a évidemment subi des dommages, mais une nouvelle vie purement en ligne pourrait générer un organe de distribution assez efficace.

Une réflexion : imaginez que Fosun lance la marque Thomas Cook sur le marché américain. Cela pourrait produire un positionnement particulier sur ce marché orienté en grande partie Dynamic Packaging. Le New York Times avait décrit le positionnement de TC en Europe de cette façon, juste après la faillite.

The Thomas Cook Group was a British travel company famous for offering a distinct convenience to travelers: the ability to have all the pieces of their vacations linked, from flight to hotel room to local transport to tours, and even meals. The brand offered one-stop shopping for those who needed a getaway: Book a Thomas Cook vacation, and the only thing you’d need to do was pack a bag and go. 

Aux USA, le forfait vacances est peu connu. Il est pour le moins étonnant que ‘’l’offre de forfaits vacances’’ ait été désignée par des journalistes superficiels et des semi spécialistes, après le crash de TC en Europe, comme une des causes de son effondrement, alors qu’aux USA elle était justement considérée comme  USP.

Est-ce que la marque est trop endommagée pour être encre utilisée ? Sincèrement, je ne le pense pas. Faites une comparaison avec une destination confrontée à une catastrophe naturelle ou un attentat terroriste : la période entre les événements et la reprise des réservations est toujours plus courte. Avec la marque Thomas Cook dotée d’un nouveau logo et de nouveaux codes couleurs, Fosun pourrait jouer une bonne carte et tirer son épingle du jeu. Mais personne ne dit que ce sera facile.

 

30-01-20 - par Jan Peeters