Lufthansa réoriente

Brussels Airlines: Direction Salle de Sport

Résumons la grande nouvelle d’il y a quelques jours : hourra, Brussels Airlines ne devient pas une compagnie low cost et la marque continue d’exister. On se réjouit dans la maison Belgique, surtout du côté des syndicats. Apparemment, on a eu l’oreille sélective vis-à-vis du message de la maison-mère Lufthansa. Ou la nouvelle a été utilisée le plus longtemps possible pour se forger sa propre vérité. Il est temps aujourd’hui de revenir à la réalité. Une analyse de la situation.

Brussels Airlines : pas une priorité pour Lufthansa Group

D’abord une constatation objective : lors du Lufthansa “Capital Markets Day 2019” à Francfort, 103 slides ont été présentés et commentés par différents directeurs. Le nom de Brussels Airlines n’est apparu que dans un seul de ces slides…

Effectivement, l’intégration de Brussels Airlines dans Eurowings est stoppée. A noter que cela ne signifie pas nécessairement qu’Eurowings ne volera plus au départ de Bruxelles. La compagnie low cost du groupe LH se concentre sur les liaisons court-courrier et doit encore grandir.  Il serait donc étrange de ne pas reprendre Bruxelles dans un tel réseau.

Un rapprochement de Brussels Airlines avec les marques du niveau Champion’s League du groupe LH (Lufthansa, Swiss, Austrian) est une des interprétations euphoriques de ces deniers jours. Cela devait être dû à la chaleur, mais c’est peut-être un peu réducteur.

Le plan de turnaround est prêt

Lors de sa présentation, le CEO d’Eurowings Torsten Frings a parlé d’une ‘’intégration plus étroite dans le réseau de compagnies’’ et du besoin de ‘’définir un plan de turnaround pour Brussels Airlines’’. Le plan doit être prêt à la fin du troisième trimestre. Cela signifie que le deadline est fixé au 30 septembre. Cela signifie aussi que ce plan est déjà prêt. Un plan de turnaroundn est synonyme de  sortir d’une mauvaise situation pour se retrouver dans une bonne situation. Cela ne se passe généralement pas sans problème. C’est ce que voulait dire la CEO Christina Foerster dans une de ses déclarations ‘’Nous divorçons d’Eurowings et la première chose à faire, c’est d’aller à la salle de sport’’.

Déclarations ineptes

Des déclarations comme ‘’Brussels Airlines franchit un nouvel échelon chez Lufthansa’’ ont également été entendues. Encore une fois, il a fait chaud ce jour-là. Ce sont des foutaises. La CEO de Brussels Airlines la précisé dans une interview : ‘’Nous ne sommes pas une copie exacte de Swiss ou d’Austrian. Plutôt quelque chose entre les deux’’. A noter qu’il n’existe au sein de Lufthansa aucun classement entre les marques. Excepté peut-être la marque du groupe elle-même : il y a bien un peu de ‘’Lufthansa über alles”, mais toutes les marques ne connaissent qu’un seul critère d’évaluation : la rentabilité.

Les actionnaires d’abord. Logique.

Nous ne devons pas oublier que cette annonce survient juste après un avertissement sur résultat de Lufthansa Group. Les actionnaires ne sont pas vraiment d’humeur à plaisanter étant donné que cet avertissement a été suivi d’une forte baisse de l’action. Tout le monde sait également que c’est une année difficile pour le secteur aérien : le triple fléau ‘’prix du carburant, surcapacité et bas prix’’ a fait partout des dégâts. Il faut donc sauver les meubles et les résultats de chaque division du groupe seront plus que jamais surveillés sans la moindre pitié.

La réalité des syndicats …

La CEO Christina Foerster a eu le talent diplomatique de laisser aux syndicats leur moment de gloire. On ne va pas trop souvent leur rappeler, heureusement pour eux, les slogans émis après l’annonce comme ‘’Le personnel a toujours été en faveur de cela’’(SETCA) ou ‘’Lufthansa a constaté qu’il y avait de nombreuses compétences dans lesquelles il faudra investir’’ (CSC). Nous avons également entendu ailleurs que ‘’le meilleur de la classe a maintenant reçu une promotion’’.

… et la réalité telle qu’elle est

La vérité est toute autre : il va falloir économiser et vite. Le réseau Afrique est salué partout pour son efficacité, mais toutes les autres liaisons doivent aussi être rentables. Et lorsqu’on évoque ce fameux club de ‘’réseau de compagnies’’, Brussels Airlines en est certainement le plus mauvais membre.

Un scénario (bien plus) ardu

Il ne s’agit pas d’émotion, mais de raison et de résultats. La CEO de Brussels Airlines a été claire à ce sujet :’’Les employés belges pensent souvent que tant que la marque Brussels Airlines existe et qu’ils peuvent garder leur uniforme, tout est en ordre.’’ L’intégration dans Eurowings a été pour la plupart d’entre-eux perçue comme un scénario catastrophe. Cette piste est maintenant écartée. Mais le scénario qui se profile aujourd’hui pourrait s’avérer bien plus ardu.

La véritable bonne nouvelle : Brussels Airlines reçoit la chance de sa vie de pouvoir démontrer que la stratégie ‘’long-moyen et court-courrier, flexibilité des tarifs et pur loisirs (Thomas Cook !) est tenable et rentable. Tiens, ce n’était pas la stratégie élaborée en son temps par Bernard Gustin ? Ceci dit en passant… 

25-06-19 - par Jan Peeters