Brussels Airlines & Eurowings

Le scénario

Le personnel est sur le qui-vive, les syndicats font de la musculation, les médias spéculent et des leaders d’entreprises du top se sont même levés pour faire entendre leur voix. Que ce soit clair : c’est à nouveau un moment important pour Brussels Airlines. Et il est émotionnellement fort. Cependant, ce qui se passe aujourd’hui était déjà écrit à l’avance.

2009 : l’accord

Et pour que ce soit encore plus clair : la volonté de Lufthansa fait loi au sein de Brussels Airlines. Et cela suite à un accord signé en 2009. Cette année-là, Lufthansa a repris 45% de Brussels Airlines avec option d’achat sur les 55% restants. Pour être honnête, il faut signaler que ce n’était pas une décision évidente à prendre pour Lufthansa à ce moment. Brussels Airlines était une entreprise qui accusait des pertes structurelles, avec aucun espoir d’avenir en tant que compagnie stand alone ou avec, par exemple, Virgin Express comme actionnaire.

Un contrat avec des conditions contraignantes. Et un prêt.

Pour garantir l’avenir de Brussels Airlines, on a compté en 2009 sur Lufthansa. La compagnie aérienne allemande est entrée dans le capital avec une condition : l’option de devenir propriétaire à part entière dans un délai convenu. Un contrat a donc été établi en ce sens avec une série d’autres conditions et de clausules suspensives. Ceux qui ont signé à l’époque savaient que l’avenir et le sort de Brussels Airlines était alors entre les mains de Lufthansa. Et quand 3 ans plus tard, Lufthansa a accordé un prêt de 100 millions d’euros pour les besoins de trésorerie de Brussels Airlines, tout le monde était content. Mais ce prêt était aussi évidemment assorti de conditions.

Lufthansa fait partie de Brussels Airlines depuis près de 10 ans et l’industrie aéronautique a connu de profonds bouleversements. Brussels Airlines a opéré les bons choix malgré le peu d’opportunités sur un marché limité. L’entreprise a développé la stratégie hybride du prix et du service pour ses vols de point à point en Europe couplée à une stratégie full service pour son réseau international en pleine croissance. Mais Brussels Airlines reste un acteur de second plan au niveau européen et mondial.

Lufthansa : des choix stratégiques

Lufthansa est un acteur mondial qui a opté pour d’importants choix stratégiques. L’entreprise repose sur 3 principaux socles : les compagnies réseau (Lufthansa, Swiss et Austrian), les compagnies point à point (Eurowings et Brussels Airlines) et le groupe Aviation Services (Lufthansa Technik, Lufthansa Cargo et d’autres entreprises auxiliaires). Brussels Airlines a donc été incluse dans l’unité ‘’point to point’’ depuis la reprise complète.

Au sein de Lufthansa, la croissance d’Eurowings en tant que compagnie point à point est considérable. Eurowings est aujourd’hui selon Lufthansa le troisième plus grand acteur dans ce domaine en Europe et l’objectif est de devenir au moins le numéro deux aussi vite que possible. Mais dans le secteur aérien, une constante prime plus que dans tout autre secteur de l’industrie : la taille a son importance.

Vous ne devez pas être un génie du marketing pour tirer cette conclusion dans les circonstances actuelles : une intégration de Brussels Airlines au sein de Lufthnasa est aussi inévitable que logique du point de vue de Lufthansa. Et comme déjà dit précédemment : c’est uniquement leur point de vue qui compte puisqu’ils sont propriétaires. Et dans cette histoire, c’est l’argent qui fait la loi.

Une assemblée, mais le plan est déjà prêt

Ce lundi à 13h à Francfort, il y a donc eu une réunion du comité de direction de SN Air Holding, la maison-mère de Brussels Airlines. On y a décidé du sort du top management de l’entreprise avec les conséquences que l’on sait. On n’a pas discuté sur la poursuite de l’intégration de Brussels Airlines au sein d’Eurowings, car tout ce qui s’y rapporte est déjà fixé noir sur blanc.

Et pour l’Afrique, l’Amérique et l’Inde ?

“Et que va-t-il se passer pour les vols avec l’Afrique et d’autres vols intercontinentaux ?’’ a-t-on entendu à droite et à gauche. Eh bien, la réponse est très simple. Les routes qui sont déjà cataloguées comme des routes réseau seront incorporées dans la division réseau. Les routes qui fonctionnent uniquement de point à point le seront dans la division point à point. Lufthansa est une marque mondiale comme transporteur réseau. Dans la division point à point, la marque Eurowings s’est construite à un rythme particulièrement soutenu.

Du changement, du changement et encore du changement

La stratégie de Lufthansa est basée sur les énormes changements qui sont survenus dans tous les domaines de la société. Le consommateur a changé et il change encore rapidement. Brussels Airlines a bien réagi à ces changements au cours des dernières années, mais c’était un moyen de préparer l’entreprise à son intégration dans Lufthansa. Ce n’est pas une décision actuelle, mais encore une fois le résultat d’une décision prise en 2009.

Des top managers qui protestent… un peu tard

Au cours des dernières semaines, un groupe impressionnant de top managers belges s’est levé comme un seul homme pour plaider la cause d’un ancrage belge dans le transport aérien. Ce sont sans aucun doute des acteurs de premier plan qui ont incontestablement le sens des affaires et qui sont repris dans la liste  who’s who en Belgique. Ils savent aussi mieux que personne que la donne a changé. Leur plaidoyer semble un peu opportuniste et leurs exigences arrivent un peu tard. Ils en sont probablement conscients. J’espère que la politique de voyages de chacune de leurs entreprises contient depuis 10 ans un paragraphe avec la nécessité pour leurs collaborateurs d’opter autant que possible pour Brussels Airlines dans leurs déplacements. 

Garder la tête froide et haut les coeurs

Pour les collaborateurs de Brussels Airlines, c’est l’incertitude. Pouvons-nous leur donner un conseil ? N’écoutez pas ces représentants syndicaux qui montrent leurs muscles. Ils veulent surtout justifier leur propre existence. Et essayez en toutes circonstances de raison garder. Continuez fièrement à placer le client au centre de toutes les attentions et à lui offrir le meilleur service. N’écoutez pas les appels à des actions ponctuelles ou pire encore, à la grève. Le CEO de Lufthansa  Carsten Spohr a encore fait récemment la déclaration suivante à l’annonce d’une grève des pilotes : ‘’je préfère voir une partie de Lufthansa temporairement au sol que l’ensemble de Lufthansa au sol pour toujours’’. Vous ne gagnez rien avec une grève, sauf à assurer du temps d’antenne aux grands pontes des syndicats.

05-02-18 - par Jan Peeters