Travel Retail en pleine Croissance

Des Certitudes à Oublier

Il y a un mouvement qui se dessine dans le secteur. Non, mieux encore, il y a plusieurs mouvements différents en action. Après un premier semestre intensément perturbé, certains pansent leurs plaies, d’autres bombent le torse de satisfaction et chacun remet en question une série de certitudes fondamentales. Cela entraîne de nombreuses discussions internes et externes, ouvre des pistes et parfois des parties se retrouvent à la même table pour la première fois de façon inattendue et sont ‘’bien étonnés de se retrouver ensemble’’. Retenez ces mots : le second semestre de l’année s’annonce particulièrement intéressant. Voici quelques certitudes qui vont passer à la trappe.

Certitude 1: “La fin de l’agent de voyage est proche”

Depuis au moins 15 ans, on s’attend à la fin de l’agent de voyage. Chronique d’une mort annoncée. Certes, leur nombre a diminué suite à quelques vagues successives aux Pays-Bas et selon un processus continu en Belgique ces dernières années. Toutefois : pendant les années de crise économique, de nombreux agents de voyage se sont repositionnés et ont – en partant des souhaits de leur fichier clients – réellement tenu compte de ces consommateurs en pleine mutation.  

Important à noter : cela ne s’est pas produit en se basant sur des discours fumeux au sujet des nouvelles tendances, cela n’a pas été dicté par de grands gourous du marketing, mais grâce à un cocktail de professionnalisme, de connaissance du client et de volonté d’être à l’écoute de ses nouvelles demandes.

Le résultat ? Un chiffre d’affaires en hausse pour les agents de voyage chez les meilleurs acteurs de niche, une croissance de la production propre, une croissance du dynamic packaging – ou même une combinaison de ces trois éléments. Parallèlement, les grands TO ont constaté que les agents de voyage les plus entreprenants étaient attirés par la stratégie des ‘’high value products’’ : la vente des propres marques d’hôtels des TO et des produits stratégiquement positionnés. Et à nouveau depuis le principe ‘’c’est le client qui décide’’ : l’agent de voyage comprend ce que le client souhaite et lui propose alors différentes possibilités en ce sens.

Ce mouvement est en cours. Il a débuté timidement, mais il a maintenant pris une ampleur considérable. La certitude 1 peut donc être passée à la moulinette.

Certitude 2 : “Les tour-opérateurs achètent et vendent : ces sont des traders”

Le principe du trading – acheter en vrac et revendre ensuite avec une marge bénéficiaire – a été longtemps le business model de quasi tous les tour-opérateurs orientés volume. De nombreux grands et petits tour-opérateurs ont découvert que dans un monde en ligne 100% transparent ce principe ne peut plus être appliqué.

Les traders actuels sont les OTA, les banques de lits et les sites comparatifs. Ils utilisent les avancées technologiques couplées à une grandeur d’échelle illimitée pour pouvoir proposer une offre de dizaines de milliers de produits à la vente ou au consommateur. Ils ne font donc pas cette promesse : ‘’nous avons sélectionné ces hébergements sur la base de nos critères’’. Les acteurs en ligne en font une autre : ils garantissent une disponibilité immédiate et ils impliquent le consommateur en lui soumettant différents critères de qualité.

Chaque tour-opérateur dans le monde est en complète évolution. Les grands acteurs – TUI en tête – confirment dans toutes les langues qu’ils ont quitté consciemment le modèle du trading. Ils se présentent comme producteurs et déclarent qu’ils ont une influence totale ou presque sur le produit final. Leur grand défi : comment concilier le tout avec les notions de volume et d’évolutivité ?

Les plus petits acteurs proposent toujours davantage du sur mesure à leurs clients et utilisent leur connaissance de niche pour rencontrer de façon unique leurs souhaits. Leur grand défi : comment coupler une véritable spécialisation de niche avec une marge bénéficiaire correcte qui leur permette de continuer à travailler à relativement petite échelle tout en restant spécialisés ? En effet, comme ils sont amenés à fonctionner avec des marges insuffisantes, différents acteurs sont obligés soit d’élargir le terme de niche, soit d’opter pour une approche multi niches. Dans les deux cas, il en va de leur crédibilité à un certain moment.

La certitude du principe de trading peut donc être aussi jetée aux orties, mais le nouveau modèle n’est pas encore totalement opérationnel. Cela demande du temps et c’est pourquoi, les temps sont difficiles.

Certitude 3 : “Stick to your strategy”

Cela peut paraître bizarre, mais celui qui maintient aujourd’hui sa stratégie pourrait être parmi les premiers à rencontrer des problèmes demain. Précision : il y a une différence entre la stratégie à long terme et les objectifs à long terme. Les objectifs peuvent rester identiques, mais chaque entreprise devra plus que probablement adapter sa stratégie en permanence.

Les OTA et les direct sellers ont commencé à en prendre rapidement

conscience : ils remarquent eux aussi que le choix stratégique d’un modèle de distribution ne doit pas être sacré et ils entrevoient avec curiosité, avidité et grand intérêt les possibilités de collaboration avec d’autres acteurs sur le marché.

Cela va être intéressant d’observer comment ces divers intérêts vont se traduire concrètement et dans quelle mesure chaque partie sera prête à s’adapter à l’autre. Car jusqu’à maintenant, ces acteurs qui tentent d’entrer en contact aujourd’hui vivaient chacun dans un endroit totalement différent de la galaxie du tourisme.

La certitude ‘’choisissez votre stratégie et restez-y fidèle’’ a donc également vécu et a été transformée en ‘’soyez suffisamment flexibles pour atteindre de toutes les manières possibles et imaginables vos objectifs à long terme’’. En une nouvelle fois, vous comme moi, nous n’avons encore rien vu.

26-08-16 - par Jan Peeters