Agitation dans l'univers de la distribution

Choix commerciaux

Le Congrès Selectair de Berlin a été riche en enseignements ces derniers jours. Et le dimanche matin le contrat TUI a officiellement été signé et fêté comme il se doit : un moment de gloire pour la direction et les membres. Il y a eu aussi pas mal de commentaires au sujet du choix réciproque d’Avitour et de Thomas Cook. Petit retour en arrière.

Historique : TUI & Selectair & Avitour

Jusqu’il y a peu, TUI, depuis l’historique Jetair, avait conclu deux grands accords de partenariat en signant des contrats avec Selectair et Avitour. Il s’agissait au total de plus de 300 points de vente, soit 18% du marché et un peu moins de 25% des agences de voyages non affiliées à des chaînes. TUI a décidé de ne pas prolonger le contrat avec Avitour tandis que celui avec Selectair était prolongé.

Thomas Cook s’engouffre dans la brèche

Il n’est pas illogique que Thomas Cook saisisse l’opportunité de conclure un contrat avec Avitour. A Gand, siège de Thomas Cook, chaque geste du leader du marché est scruté à la loupe. Bien que cela soit souvent nié, l’inverse est également vrai. Les deux parties aiment en effet s’asticoter l’une l’autre. Les différences de culture des deux entreprises sont nettes, du conseil d’administration au travail sur le terrain.

Des partenariats dans une nouvelle phase ?

La situation est intéressante à suivre pour différentes raisons. Les groupements classiques évoluent en effet toujours plus dans le sens de centrales d’achats vers de véritables partenariats. Cette évolution est en marche depuis plusieurs années, mais le mouvement s’est clairement accéléré depuis que les grands et moyens TO ont divulgué leurs multi (certains disent omni) stratégies de distribution. Les contrats de commissions lourds et figés appartiennent également au passé : nous aurions été surpris que le contrat Selectair soit prolongé aux mêmes conditions que le précédent.

Avitour : des opportunités

Avitour a tiré un trait il y a des années sur un passé difficile, chargé d’accords hasardeux avec les membres sur le versement des commissions et des contrats IT unilatéraux. Mais cet héritage appartient aujourd’hui au passé. Peut-être que le passage d’Avitour de TUI vers Thomas Cook apportera de nouvelles perspectives chez de nombreux membres : les efforts en matière d’outils marketing, des possibilités online et de la formation n’étaient en effet pas toujours suffisamment appréciés.

Distribution : la lutte pour la meilleure position

Il sera aussi intéressant d’observer dans les mois à venir les évolutions au sein du retail belge. Depuis la communication du rebranding de TUI et sa nouvelle politique de distribution, Thomas Cook se retrouve dans une position inconfortable. Il y a environ un an, lors de la présentation du programme d’été aujourd’hui arrivé à son terme, les commissions et les conditions ont été largement et minutieusement comparées. Les chiffres d’affaires minimum à atteindre et les adaptations de commissions ont été répertoriés d’une manière stricte encore jamais vue auparavant.

TUI est clairement le leader du marché et a consolidé sa position au cours de la décennie écoulée, c’est une certitude. Thomas Cook a investi dans son bastion Neckermann qui est encore et toujours le pilier du groupe en Belgique. Mais Thomas Cook a également pris d’autres initiatives : le partenariat avec Brussels Airlines est prolongé et renouvelé et au niveau du groupe, le portefeuille d’hôtels s’est sensiblement étoffé.

Le contrat avec Avitour est synonyme de nouvelle opportunité pour les deux acteurs. Ils vont pouvoir continuer à investir dans des outils marketing, tout en offrant de nouvelles possibilités à leurs membres au niveau international : songez, entre autres, aux liens avec Rtk et TourCom. Le tour-opérateur obtient une nouvelle chance dans la distribution ouverte et peut surprendre agréablement ses membres en adoptant une nouvelle dynamique.

Le défi de chaque partenariat : des membres 100% actifs

L’un dans l’autre, tout cela n’aura sans doute pas une influence spectaculaire sur les rapports de force propres au marché belge. Mais il sera intéressant de voir comment vont se comporter à l’avenir, à l’abri des regards, les deux tour-opérateurs vis-à-vis de leurs partenaires préférentiels dans la distribution ouverte.

C’est plus que jamais d’actualité : une commission plus avantageuse n’est plus une condition suffisante pour conclure un partenariat. Seuls les membres actifs tirent le maximum de leur cotisation et de leur affiliation. Le grand défi pour chaque partenariat est donc le suivant : motiver et mobiliser tous les membres, sans exception.

06-10-17 - par Jan Peeters