Commission, produit et distribution

Et c'est tout?

Si je me penche sur l’année passée, j’ai l’impression de prime abord d’assister au retour des années nonante. L’attention est toujours portée sur le produit, la distribution (en un mot : directe ou via un intermédiaire ?) et la commission. Existe-t-il une loi immuable qui dit que dans les moments difficiles, tout le monde se raccroche aux formules connues ou y a-t-il un courant sous-jacent prêt à générer la prochaine révolution ?

Après la déferlante des OTA, des médias sociaux, des réservations mobiles, de l’économie collaborative et des sites de commentaires, il semble que le calme règne question innovations. Certes, des start-up ambitieuses émergent chaque jour, mais il est actuellement difficile d’en trouver une ayant le statut d’oiseau  rare : cette fameuse entreprise avec un concept réellement innovant qui va laisser le monde sans voix et qui va se révéler comme étant un acteur de premier plan. Soit le prochain Airbnb, BlaBlaCar ou Booking.com.

Il est d’ailleurs frappant de voir comment les parties existantes se font les yeux doux actuellement. Un peu comme des filles et des garçons qui se sont côtoyés pendant des années dans la même école et qui pensent soudain : ‘’tiens, il ou elle n’est pas mal du tout finalement. Ce serait peut-être bien d’aller boire un verre ensemble et faire connaissance.’’ Les acteurs en ligne lorgnent vers le canal des agents de voyages, les compagnies low cost veulent parler avec l’industrie du voyage, les banques de lits et les chaînes hôtelières concluent des accords qui vont bien plus loin que ce que l’on aurait pu croire possible auparavant. Les grands acteurs avalent d’autres acteurs dans l’espoir d’augmenter leur part de marché et leur volume d’affaires ou au moins de les conserver.  

Entretemps, chacun scrute les inévitables et indispensables prochaines étapes en termes d’innovation. Le mot-clé pour les prochaines années est selon moi ‘’personnalisation’’. Un territoire totalement inexploré existe et l’ensemble de l’industrie du voyage peut y remporter d’importantes victoires.

La véritable innovation va venir des nouvelles possibilités de personnalisation en ligne. Pour l’instant, aucun acteur n’a réussi à harmoniser à 100% les notions d’automatisation et de personnalisation. Les montants investis dans ce domaine par les entreprises GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon) sont gigantesques, mais le vrai ‘point de rupture’ n’est pas encore pour aujourd’hui, ni pour demain.

La personnalisation n’est actuellement dans l’industrie du voyage qu’un processus quasiment passif en général. Le consommateur donne volontairement quelques informations le concernant, celles-ci sont collectées dans des formats standardisés la plupart du temps et ensuite confrontées avec les possibilités présentes dans une offre produit tout aussi standardisée. Les acteurs de niche vont peut-être protester (voir un autre article à ce sujet), chez eux aussi c’est en grande partie la même chose : sur la base d’informations client très parcellaires, on offre un produit ‘en s’en remettant à Dieu ou à la chance’’. Et ce n’est pas une image si réductrice que cela, cher lecteur.  

L’avenir de l’industrie du voyage réside selon moi dans les opportunités PDP : Personalisation Data Partnerships. De nombreuses entreprises du secteur du voyage disposent d’une vaste base de données clients. Si vous pouvez les relier avec des données d’autres acteurs dans d’autres domaines, les possibilités deviennent alors illimitées. Imaginez que vous ne connaissiez pas uniquement la composition du ménage et les habitudes de voyage de votre client, mais aussi les données suivantes : la voiture qu’il conduit, les achats effectués dans son grand magasin préféré, les programmes TV qu’il regarde, les sites web qu’il visite quotidiennement… Ce n’est déjà pas mal, non ?

Allons encore plus loin. Imaginez qu’avec cette approche ‘’Big Brother’’, vous ayez aussi une idée de la santé de votre client, de sa situation financière, de ses désirs et de ses rêves familiaux,… Evidemment, cela fait peur quand on y pense. Mais les entreprises GAFA trouvent cela un peu moins terrifiant. Parce qu’elles disposent déjà de telles données. Et elles utilisent leur avance technologique et leur puissance de lobbying pour pouvoir à terme les utiliser.

C’est la raison pour laquelle l’industrie du voyage fronce les sourcils en attendant de savoir quelles seront les prochaines étapes franchies par ces entreprises GAFA au sein-même de l’industrie du voyage. Car elles ont à portée de main le Saint-Graal de l’information comme clé pour accéder à la  personnalisation.

Les mammouths de l’industrie mondiale du voyage sont Priceline, Expedia et Tripadvisor. Ils considèrent les opportunités PDP non pas comme un rêve accessible, mais comme une prochaine étape à atteindre aussi rapidement que possible. Si un de ces mammouths réussit à conclure une méga alliance avec un acteur comme Google, Apple, Facebook ou Amazon avec accès aux données client, un nouveau monde va éclore. 

Après la révolution en ligne au début de ce siècle, cette seconde révolution attendue depuis longtemps pourrait donner un second souffle définitif pour le voyage en ligne. Mais d’ici là, il est agréable de constater que tout le monde s’assied maintenant avec tout le monde autour de la table.

27-10-16 - par Jan Peeters