A propos de Rouge, Ted, Song & Joon

Des compagnies cool ?

Juste une question adressée aux agents de voyages : comment vendriez-vous une compagnie aérienne qui se positionne comme une marque avec les arguments suivants : créateur de mode, bar avec vue, assistant personnel… Le tout ponctué par un ‘’et nous volons aussi !’’ Info supplémentaire : la compagnie en question est un nouvel acteur sur le marché low cost.

Nous aimerions connaître votre réponse, mais nous donnons déjà ici notre avis : vous vendez un produit low cost en premier lieu pour son prix, pas pour sa marque. Le produit doit être plus avantageux que le reste de l’offre sur le marché, sinon le consommateur choisira toujours la variante la moins chère. Les attributs d’une marque cool sont ‘’nice to have’’, mais dans le segment low cost ultra sensible au prix, ils sont difficiles à mettre en avant.

Marques cool contre produits de base

Les compagnies classiques ne peuvent tout simplement pas s’aligner uniquement sur les prix face aux produits de base pour leurs initiatives low cost. Elles doivent toujours proposer quelque chose en plus. Un bon exemple est l’airline-in-the-airline d’Air France qui a récemment été lancée : Joon.

Joon va commencer à voler début décembre entre Paris et Lisbonne, Porto, Barcelone et Berlin. Les destinations les plus hype d’Europe. Les prix seront bas, à partir de 39 €. Un problème saute cependant directement aux yeux : Ryanair affiche des prix à partir de 9,9 € vers les mêmes destinations. Nous savons que ces prix ne s’appliquent qu’à un nombre limité de sièges, d’accord, mais pour Joon et d’autres low costers, c’est une réalité : en termes de perception, Ryanair reste depuis sa création le champion incontesté des prix.

Joon compte s’appuyer sur un positionnement ‘’cool’’ pour compenser ce handicap. ‘’Chez Joon, les hôtesses vous accueillent en casual chic’’ est un argument central dans la communication tout comme l’assurance d’une ‘’expérience de vol stylée-décontractée’’. Les sièges sont inclinables et disposent chacun d’une prise USB pour recharger smartphone et tablette. Dans la section business à l’avant, il y a de l’espace libre entre les sièges. A noter également : le nom et le logo d’Air France sont bien mis en évidence sur quasi chaque page du site web. Comme une mère qui ne veut pas laisser partir (temporairement ?) son enfant.

 

La chasse aux Millennials

Tout est donc mûrement réfléchi : on veut rivaliser avec les autres low costers sur le marché européen et on pense que la combinaison prix attractif/marque cool/signature Air France pourra permettre à Joon de rester au-dessus des prix planchers absolus. La marque et le produit sont clairement inspirés par le vaste groupe cible Millenial : mobile, tendance, 18-35 ans, accessible 24/7 et hyper communicatif.

 

Il existe différents exemples de spin-off internes de grandes compagnies aériennes qui se battent sur les prix. Des initiatives comme Ted (United Airlines) et Song (Delta Airlines) ont été lancées, mais depuis arrêtées. Dans les deux cas, il s’agissait de devenir les champions des prix que tout le monde allait s’arracher. Le personnel de cabine de Rouge (Air Canada) joue aussi la carte de la convivialité et lorsque IAG (la maison-mère de British Airways entre autres) a lancé la compagnie low cost long-courrier LEVEL au début de cette année son CEO a parlé de ‘’lancement d’une marque’’ au lieu de la naissance d’une nouvelle compagnie aérienne.

 

Encore et toujours : Ryanair contre le reste du monde

Il est frappant de constater à quel point ces nouvelles initiatives misent sur le pouvoir de la marque plutôt que sur un supplément de service pour justifier la différence de prix par rapport aux compagnies low cost existantes. Sur papier, et probablement dans les présentations PowerPoint des consultants, tout semble logique : confronter une marque Hype & Trendy, avec la signature d’une grande compagnie ou non, à la marque basique méga ‘’uncool’’ Ryanair. Et espérer ensuite que toutes les théories et les articles consacrés au groupe cible Millenial se concrétisent effectivement dans la réalité.

LEVEL et Joon sont deux initiatives très intéressantes, mais tout reste à prouver. La grande question reste celle posée en début de cet article : comment vendre de telles compagnies au consommateur ? En insistant seulement sur le prix ou sur d’autres atouts ? Nous sommes curieux de le savoir.

 

 

 

27-09-17 - par Jan Peeters