Et si on parlait enfin des destinations!

Conseil au secteur des croisières

Je l’avoue : j’exprime souvent et parfois très directement mon avis. On corrige parfois amicalement mes propos, parfois plus durement. Mais c’est une bonne chose, car on découvre souvent des nouvelles perspectives en confrontant les divers points de vue. C’est valable pour toutes les parties concernées. Il y aura peut-être cette fois encore des réactions… Je vous en effet donner un conseil à un secteur important : l’ensemble de l’industrie des croisières.

Je ne vais pas tourner autour du pot : vous devez absolument revoir d’urgence votre communication. Car vous ne communiquez sur le bon produit. Si vous avez sérieusement l’objectif d’attirer dans les prochaines années de nouveaux et jeunes clients qui réserveront pour la première fois une croisière, vous devez agir différemment. Très différemment.

Pourtant, ce n’est pas compliqué. Cela ne demande pas d’avoir la science infuse. Le problème est classique. Mais il est étrange qu’il soit aussi répandu et qu’apparemment si peu de personnes ne voient pas qu’à long terme cela équivaut à se tirer une balle dans le pied. Avec la capacité encore jamais vue des nouveaux navires qui vont sortir des chantiers navals dans les prochaines années, je pense que cette recommandation mérite réflexion. Car à nouveau, il faut agir autrement.

Bon, cela suffit comme introduction. Come to the point, Jan. Eh bien voilà : si vous voulez convaincre un consommateur contemporain d’envisager pour ses vacances une croisière comme alternative à un séjour à l’hôtel, à un circuit ou à toute autre formule, vous devez d’urgence arrêter de vous focaliser sur le navire de croisière en lui-même.

Nous avons examiné chez Travel360° la communication, les présentations, les sites web et les brochures de différentes compagnies de croisière. Constatation : seulement 20 à 25% maximum de la communication (textes, visuels, argumentation) portent sur les destinations. L’attention est très, voire énormément axée sur les navires, les cabines, les facilités à bord, le service, mais vraiment peu sur les détails du voyage, de l’itinéraire et des destinations. Il semble même, en plus de la fixation des prix, qu’il y ait un accord largement partagé pour mettre autant que possible en pratique le fameux slogan américain ‘’the ship is the destination’’.

Citons le magazine Cruise International, spécialisé dans les articles sur les croisières et son industrie :

“Cruising has evolved almost beyond recognition from the days when it was considered a travelling pageant for the idle rich who criss-crossed the world. It is now a worldwide mass-market leisure concept, and the ships themselves are technologically advanced examples of ‘entertainment architecture.’ Exotic ports of call were once the purpose of the journey; now the ship is often the destination in itself.”

Soyons clairs : ‘’The ship is the destination’’ est un slogan qui n’a jamais été créé par le consommateur. Il est le fruit des concepteurs, des propriétaires et des marketeers des compagnies maritimes. Il était parfait pour lancer la course vers des navires toujours plus grands et plus polyvalents avec encore plus d’animations et de service. Précision : ce n’est évidemment pas un mal en soi. Mais le fait est que le croisiériste potentiel d’aujourd’hui ne sera pas convaincu par ce type de message. La citation en anglais ci-dessus montrant la différence frappante avant-après des croisières est un exemple typique d’aveuglement face à un produit : en vivant pendant des années dans le ‘‘petit monde’’ qu’il s’est créé, l’auteur en vient à le considérer comme une ‘‘vérité incontestable’’. Attention, attention, on entre dans une zone de danger !

Mais c’est bien compréhensible. Si vous investissez des milliards de dollars dans des navires, vous voulez que votre produit-phare reçoive toute l’attention qu’il mérite et vous voulez le vendre avec tout le faste nécessaire au grand public. A nouveau, ce n’est pas un mal en soi, au contraire. Pour de nombreux croisiéristes, le navire est très important. Ils le comparent comme de nombreux hommes comparent les voitures : taille, modèles, catégories… Mais ceci est valable pour les croisiéristes chevronnés et pour les marchés totalement matures. Et si nous avons retenu une chose des présentations de CLIA et de nombreuses compagnies : les Pays-Bas et la Belgique sont loin d’être des marchés adultes et matures pour l’industrie des croisières.

Notre avis n’est pas basé sur de la sociologie spontanée, mais sur des analyses, des études et des interprétations poussées concernant les motivations des jeunes générations, les Millenials et la génération X, lorsqu’il s’agit de choisir leurs voyages et leurs vacances.

Les Millenials notamment sont à la recherche de liberté et de flexibilité, ils veulent découvrir d’autres cultures et mieux les comprendre, ils veulent vivre des expériences uniques. Ceci n’est pas un slogan, c’est la réalité. Mais pas de problème, les croisières peuvent répondre parfaitement à ces besoins et à ces envies. A condition qu’elles soient choisies pour le meilleur argument que vous avez à mettre sur la table : une croisière est surtout une succession de découvertes de différentes destinations. Des destinations qui sont autant de superbes arguments de vente et qui méritent d’être mises en avant. Et c’est actuellement absolument insuffisant.

Je les sais : il faut du culot pour s’écarter du discours promotionnel traditionnel et auto-glorifiant. La plupart des CEO sont – comme dans une grande partie des compagnies aériennes classiques – tout ce qu’il y a de plus macho et ils préfèrent parler de tonnage et de capacité que de destinations de rêve. L’inauguration d’un nouveau navire est un rituel quasi sacré. Cependant, cette question mériterait qu’on s’y attarde : qu’est-ce que le consommateur, le voyageur trouve maintenant vraiment intéressant et important, qu’est-ce qui va inciter la jeune génération à choisir massivement des croisières de vacances ? Ce sont les destinations, pas le navire.

PS : ceci étant dit, tout ce qui précède s’adresse bien plus aux croisières en mer qu’aux croisières fluviales. Ne tirez pas tous ensemble sur le pianiste.  

13-10-16 - par Jan Peeters