‘Est-ce que quelqu’un pourrait supprimer le terme ‘Last Minute’, svp ? Merci.’

De mémoire d’homme, le secteur du voyage parle de ‘réservations anticipées’ - ou first minutes – et des fameuses ‘last minutes’. Depuis au moins cinq ans, le consommateur ne sait plus vraiment où nous voulons en venir. Lançons la controverse : cette incompréhension coûte chaque année pas mal d’argent au secteur. Parce que nous n’arrivons pas collectivement à interpréter correctement le comportement du consommateur  et donc, à l’influencer. Pensons différemment.

Réservations anticipées ? A 60%, de l’argent perdu.

Chaque année, les réductions pour ce type de réservations sont minutieusement calculées et largement communiquées. Les consommateurs qui veulent et qui peuvent planifier leurs vacances ne se privent pas de profiter de ces avantages. Premier constat : chaque année, ce sont à 60% les mêmes qui réservent de cette façon. Deuxième constat : 60% d’entre eux auraient de toute façon réservé leurs vacances à l’avance. Même avec moins de promos et de réductions ‘agressives’.

Si nous réunissons ces deux constats, il en ressort qu’à chaque saison, on passe à côté d’une marge bénéficiaire potentielle. Sans qu’il n’y ait finalement de nécessité. Cela vaut aussi bien pour les fournisseurs – les hôteliers et les compagnies aériennes – que pour les tours opérateurs et un très grand nombre d’agents de voyages.

Réductions last minutes ? 60% d’argent gaspillé.

Chaque année ici aussi, les réductions ‘last minutes’ sont minutieusement calculées et largement communiquées. Les consommateurs qui veulent ou peuvent réserver leurs vacances à cette période ne manquent pas l’occasion d’en profiter. Premier constat : la décision de réserver des vacances à ce moment uniquement guidée par les prix est le fait d’une minorité. La plupart des vacanciers ne souhaite pas, pour de multiples raisons, réserver plus tôt. Et c’est un phénomène que l’on retrouve dans tous les secteurs. Deuxième constat : les critères d’achat des consommateurs ‘last minute’ et ‘réservation anticipée’ sont identiques. Ils ont les mêmes exigences de qualité, les mêmes possibilités ou limites budgétaires, le même souhait d’expérience de vacances.

Si nous réunissons aussi ces deux constats, on arrive à la conclusion que les arguments avancés pour convaincre ces deux types de vacanciers sont erronés. Même le terme ‘last minute’ est une erreur. Faites simplement le test autour de vous et demandez à quelques personnes étrangères à l’industrie des voyages, ce qu’elles pensent spontanément du terme ‘last minute’. La réponse sera à 80% ‘réductions’, ‘prix intéressants’ ou ‘promotions’.

La parabole de la friterie

En résumé : il y a deux périodes où le consommateur souhaite réserver et acheter ses vacances. La première période est de six à huit mois avant le départ. La deuxième de 6 à 8 semaines avant le départ. Raison évidente : c’est à ces moments que notre offre est la plus importante. Et que les réductions les plus intéressantes sont disponibles. Cela va pour moi à l’encontre des règles de marketing élémentaires. Je ne connais aucune friterie qui propose des réductions le vendredi soir sur les paquets de frites. C’est en effet à ce moment que 60% des belges font la file pour leur portion familiale hebdomadaire...

Trois changements

Si nous prolongeons ce raisonnement, trois changements doivent être opérés d’urgence. Premièrement : l’ensemble du système de tarifs et de réductions doit être supprimé ou au moins profondément recalculé. Deuxièmement : tout l’arsenal de slogans et d’arguments de vente doit également être revu. Et troisièmement, nous devons nous adresser de façon plus personnalisée à des groupes de consommateurs beaucoup mieux sélectionnés.  Car pour l’instant, nous gaspillons beaucoup d’argent à de mauvais moments et vis-à-vis de ‘mauvais’ consommateurs.

A une époque où les données sont reines, mettons tous les atouts de notre côté pour changer nos vieilles habitudes, pour améliorer les anciens modèles dépassés et pour retirer des marges bénéficiaires auxquelles nous n’avions jamais rêvé auparavant. C’est aujourd’hui beaucoup plus difficile qu’avant ? Peut-être. Mais ce qui est sûr c’est que nous rendons souvent les choses plus difficiles qu’avant.

Ce raisonnement est peut-être un peu abrupt et il n’est sans doute pas aussi simple que cela de changer d’habitudes acquises au fil des années. Mais oubliez au moins ce terme ‘last minutes’. Ou réservez-le pour des départs dans les 48h. Car ce sont eux les vrais consommateurs de last minutes. Les autres sont des consommateurs normaux qui prennent leur décision au moment qui leur convient. Et qui profitent tout sourire des réductions et qui ajouteraient même : ‘merci, mais ce n’était vraiment pas nécessaire’. Dommage, non ?

29-06-15 - par Jan Peeters