Expedia achète HomeAway

Vision claire

C’est étrange comme l’on parle peu dans l’industrie du voyage en Belgique et aux Pays-Bas de la stratégie, de l’ambition et des parts de marché de géants comme Priceline et Expedia. Et pourtant, ces entreprises et leurs filiales façonnent imperturbablement le paysage. Aujourd’hui et sans aucun doute, demain. Elles forment la Galaxie de l’Industrie du Voyage. Expedia a acheté HomeAway pour 3,9 milliards de dollars. Pourquoi ?

Expedia est une entreprise gigantesque. Avec les marques Expedia, Trivago, Hotels.com, Travelocity, Wotif et maintenant aussi HomeAway, sa capitalisation boursière se monte à 16,1 milliards d’euros. Son concurrent Priceline pèse encore plus lourd avec une capitalisation de 68,3 milliards d’euros. A titre de comparaison, la capitalisation de TUI atteint 9,4 milliards d’euros, celle de Thomas Cook, 2,3 milliards d’euros.

Les principales raisons pour Expedia de mener cette importante acquisition ? La combinaison d’un marché en croissance, d’une offre toujours plus étendue et de l’attrait d’un potentiel de consommateurs réellement prometteur. 

Le CEO d’Expedia Dara Khosrowshahi prétend inlassablement que les possibilités de croissance au sein de l’industrie du voyage au sens large sont quasi illimitées. Il estime le marché mondial du voyage - avec toutes ses sous-catégories comme l’hébergement, le transport, les activités, les excursions et les composantes F1B – à plus d’un trillion de dollars. Dans cette méga industrie, HomeAway se situe dans le segment des logements de vacances proposés par des particuliers, l’offre d’HomeAway étant constituée à 90% de secondes résidences.

L’entreprise a été fondée il y dix ans et présentée alors comme l’un des premiers acteurs de l’économie partagée, bien que cela ne soit plus vraiment le cas aujourd’hui. Expedia et HomeAway se définissent plutôt comme un ‘alternative lodging sector’, soit une alternative à l’hôtellerie classique.

Les ‘trois grands’ de l’industrie du voyage en ligne, Expedia, Priceline et Tripadvisor continuent à dynamiser le marché avec de grosses acquisitions.

Ces acteurs suivent la ‘logique de conversion’ : davantage d’offre diversifiée sur une destination augmente la conversion de cette destination. Cela permet aux OTA d’employer des moyens marketing agressifs et cela se traduit souvent par des chiffres de vente en hausse, pas seulement pour l’hébergement, mais aussi pour d’autres segments : location de voitures, excursions, vols,…

C’est mon expérience, mais je pense que l’industrie du voyage en Europe en sait beaucoup trop peu sur les grandes stratégies, les objectifs et les ambitions de ces trois méga acteurs. Chacun d’entre eux dispose des fonds pour acheter demain sans crier gare un des grands acteurs du tourisme classique. Chacun d’entre eux a une vision de croissance mondiale et a l’ambition de jouer un rôle prépondérant ces prochaines années dans le développement de l’industrie du voyage. Il n’est donc pas inintéressant de suivre ces acteurs, de les comprendre et, là où c’est possible, d’en tirer des enseignements. 

Le CEO d’Expedia Dara Khosrowshahi a pour habitude de présenter les choses très simplement et de les rendre compréhensibles pour tous. C’est comme cela qu’il explique pourquoi HomeAway va très vite contribuer à la rentabilité d’autres segments d’Expedia : ‘Considérez un voyage type où une location de vacances devient un lieu de séjour. On parle en moyenne de quatre personnes qui prennent généralement l’avion ensemble. Elles louent également la plupart du temps une voiture. Elles achètent des tickets pour différentes activités et pour visiter les curiosités de la région. Si vous regardez l’ensemble de leur voyage, avec tous les produits qu’elles achètent, pour nous, c’est clair :
nous devons devenir un travel shop intégré, plus diversifié et plus complet, où le consommateur peut tout acheter. Tout doit être disponible sur la plate-forme Expedia.’

Admettez : c’est une vision on ne peut plus claire. Tout se tient. Ce ne serait pas une mauvaise idée pour l’industrie du voyage ‘éclatée’ européenne de tenir les mouvements de ces trois géants à l’œil. Nous le ferons avec plaisir pour vous, car c’est un monde fascinant. Hell, yes !

08-11-15 - par Jan Peeters