The “O” back in OTA

L’avis du CEO d’Expedia

L’Expedia Partner Meeting annuel est un des événements du secteur mondial du voyage qui me fait réaliser à chaque fois à quel point nous sommes tenus au Benelux d’observer attentivement ce qui se passe au-delà de nos frontières. Il y a toujours de grandes vagues de transformations et d’innovation qui nous attendent. Et nous avons à chaque fois le choix : surfer sur la vague ou nous laisser submerger.

Le nouveau CEO d’Expedia Mark Okerstrom fait preuve à chaque interview ou à chaque discours d’un enthousiasme positif contagieux. Lors de l’Expedia Partner Meeting en décembre à Las Vegas, il a fait quelques déclarations remarquées. Nous en avons repris trois.

À propos de la course entre l’homme et la machine

Le CEO d’Expedia explique : ‘’Dans la course entre l’homme et la machine, le gagnant est jusqu’à présent l’homme. Mais nous pensons qu’à l’avenir, la machine peut gagner. Aussi, et surtout, dans l’industrie du voyage.’’

Okerstrom a une vision claire, mais quelque peu surprenante, sur l’évolution de la recherche et de la réservation des voyages en ligne. Il est revenu à Las Vegas sur les 20 années écoulées et a affirmé que les grandes évolutions en ligne doivent encore se produire. Le grand patron d’une des ‘’powehouses’’ du tourisme a annoncé aux milliers de participants : ‘’Au cours des 20 dernières années, nous n’avons pas fait grand-chose de plus que d’adapter un peu les vieux écrans verts de réservation des outils GDS et de leur donner un nouvel emballage pour le consommateur final. Au niveau de la technologie, nous avons, en comparaison avec de nombreux autres secteurs, seulement franchi de très petites étapes. Les véritables grands bouleversements technologiques sont encore à venir.’’    

Travel360° Take: C’est une déclaration étonnante surtout si vous songez que ces mots sortent de la bouche de celui qui est à la tête d’une entreprise qui investit annuellement plus d’un milliard et demi d’euros dans la technologie. Il y a cependant beaucoup de vrai dans son affirmation : les possibilités pour le consommateur final de chercher, de réserver et surtout de vivre ensuite l’expérience comme il l’entend sont encore actuellement très limitées. Le secteur du voyage est resté pendant trop longtemps concentré d’une manière obsessionnelle sur le ‘’moment’’ de réservation.

À propos du ‘’O’’des Online Travel Agents

Il a encore fait par après une déclaration sans ambigüité : ‘’We want to put the ‘’O’’ back in OTA. Il a expliqué ce qu’il entendait par là : ‘’En tant qu’OTA, nous pouvons aujourd’hui offrir seulement une partie des services que l’agent de voyages offre au consommateur depuis des décennies. Avouons-le : le consommateur bénéficie d’un meilleur service de la part de l’agent de voyage traditionnel que de la part des OTA. Des investissements en recherche vocale et en dialogue vocal interactif ainsi qu’en intelligence artificielle vont nous permettre de repousser les frontières de la personnalisation. Cela ouvre d’énormes opportunités, mais cela exige aussi d’énormes investissements.’’

Travel360° Take: La comparaison avec le service proposé par l’agent de voyages est frappante. D’après nous, un nouvel angle de vue est en train d’apparaître des deux côtés : les conseillers de voyages ’’en chair et en os’’ remarquent avec une confiance en eux renouvelée que, pour un nombre croissant de clients, des éléments comme le service, le professionnalisme et les conseils judicieux sont encore et toujours (ou à nouveau) importants. A condition qu’ils disposent aussi des outils technologiques et des options de communication nécessaires. Les acteurs en ligne remarquent qu’il ne suffit plus de proposer une quantité de  possibilités quasi illimitées pour bien servir le client. Le résultat de cette évolution va inévitablement dans le sens d’une combinaison ‘’High Tech, High Touch’’.

À propos de la croissance mondiale d’Expedia

Dans toute cette histoire, Expedia veut jouer un rôle déterminant. Le CEO a constaté que l’entreprise a encore conquis d’autres territoires. Expedia est présent dans presque tous les pays qui comptent dans le monde. Expedia veut maintenant devenir un acteur important dans davantage de pays. Okerstrom va encore plus loin : ‘’Nous voulons devenir un acteur mondial qui joue un rôle effectif partout localement. Pour le consommateur, le contact avec Expedia doit être ressenti comme s’il pouvait compter sur une agence de voyages locale. Notre ambition est de devenir le numéro un ou le numéro deux sur quasi tous les marchés où nous sommes présents’’. 

Travel360° Take: Une troisième déclaration marquante. Pour Expedia, la course à la domination mondiale vient de s’engager. L’entreprise attend beaucoup des avancées technologiques, de la recherche vocale au Blockchain. Mais chaque agent de voyages professionnel doit faire le plein de confiance à partir d’une  constatation : un leader mondial comme Expedia utilise comme indice de référence l’approche et la relation client de ce même agent de voyages pour orienter sa propre évolution…

Ce n’est pas aussi étrange que cela puisse paraître de prime abord. Après tout, des grandes chaînes de magasin comme Albert Heijn et Carrefour aimeraient plus que tout au monde pouvoir dire au consommateur ‘’vous êtes ici comme chez votre épicier du coin’’. Ce n’est pas facile et c’est en même temps la raison pour laquelle dans différentes villes et communes le petit commerce reprend du poil de la bête. A condition que les innovations technologiques soient aussi disponibles sur place, en magasin.

23-01-18 - par Jan Peeters