Transférer des ventes = gagner de l’argent

Thomas Cook Belgium

Il y a deux pays où la rivalité entre Thomas Cook et TUI est très marquée : au Royaume-Uni et en Belgique. Dans des pays comme la Hollande et l’Allemagne, la lutte concurrentielle est rude, certes, mais chacun se supporte. Les deux parties ne vont peut-être pas se l’avouer, mais en Belgique la lutte est plus implacable. TUI est cependant l’incontestable leader du marché, mais le combat continue dans l’arène, entre autres, de la distribution ouverte. 

Présentation du programme d’été = présentation de la politique de distribution

Les présentations des programmes d’été de Thomas Cook et TUI sont évidemment des moments très importants : les TO présentent leur offre à leur réseau de vente et l’accent est mis sur de nouveaux éléments. Depuis l’année dernière il est frappant de voir à quel point les deux parties font de la politique de distribution un ‘’hot topic’’ lors de ces événements. 

TUI Belgium: so far, so good

TUI a expliqué en octobre comment 73% de la distribution "3rd party’’ (les agents de voyages non TUI) avaient obtenu un résultat positif pour la vente de produits TUI dont 63% de ce groupe avec une augmentation de plus de 65.000 € du chiffres d’affaires. Petit éclairage : cela signifie que 46% des agents de voyages ont atteint ce grand objectif de 65.000 € d’augmentation. Du costaud. Après ce constat, Dirk Van Holsbeek le General Manager de TUI est passé à l’offensive. Nous l’avions mentionné comme suit dans un article précédent :

 TUI legde in oktober uit hoe 73% van de “3rd party” distributie (de niet TUI reisagenten) een positief resultaat had neergezet voor de verkoop van TUI producten, waarbij 63% van deze groep met meer dan 65.000 € in omzetcijfer was gestegen. Even interpreteren: dat betekent dat 46% van de reisagenten het grote objectief van 65.000 € stijging behaalden. Best fors. Na deze vaststelling, ging TUI General Manager Dirk Van Holsbeke in de aanval. In een eerder artikel verwoordden wij het als volgt:

‘’Et ce fut alors le retour du langage guerrier comme au bon vieux temps. TUI a déclaré la guerre à ce qu’ils avaient déjà appelé dans le passé ‘’l’ennemi commun’’ : le club Neckermann, Sunweb et Corendon. C’est une guerre avec des armes souvent déjà utilisées : ‘’la garantie du prix le plus bas’’. Si vous trouvez les mêmes vacances à un prix plus avantageux que celles de TUI, vous pouvez compter sur un remboursement de la différence plus un bonus de 50 €. Quand avons-nous déjà entendu cela ? Dans les années 80, les années nonante et quasi chaque année suivante. C’est une tactique issue de la grande distribution et qui a été adoptée par l’industrie du voyage. Selon la partie qui lance cette tactique, elle sert à gagner ou à conserver agressivement des parts de marché.’’

Thomas Cook Belgium: We Want You

Lors des présentations Thomas Cook “Dine & Meet” à travers tout le pays, cela a été annoncé de la façon la plus claire qui soit : Thomas Cook veut s’accaparer le pourcentage de la distribution ouverte et est prêt à payer pour cela. Les arguments : des commissions plus élevées, une stratégie de distribution ‘’Coca-Cola is everywhere’’ et une communication efficace où la marque déclare représenter le meilleur deal sur le marché. Il s’agit d’une combinaison de notoriété de la marque, de prix, de garantie de prix et de l’offre d’un forfait complet vol et hébergement.

Février 2017: Neckermann sur le pont

De l’ordre a été sérieusement remis dans la maison Thomas Cook depuis de longues années, sur différents fronts. Le Salon des Vacances a servi de podium à Thomas Cook Belgium pour faire passer un message au consommateur à travers la marque Neckermann. Nous l’avions décrit alors en ces termes :

‘’Le message donné par Neckermann lors de sa présentation au Salon des Vacances de Bruxelles était clair et poursuivait 3 objectifs.

- Réaffirmation du statut et du positionnement de Neckermann comme triple acteur de l’industrie du voyage : vendeur de voyages (rôle de distribution), tour-opérateur (rôle de producteur) et marque de vacances de premier plan (rôle marketing).

 -Mettre à nouveau l’accent sur la position retailer de Neckermann - après l’ajout de l’offre Thomas Cook et Club Med à la gamme, c’était nécessaire : le positionnement préalable très tranché ‘’Nous vendons uniquement des produits estampillés Neckermann’’ menaçait de prendre l’eau.

- Lancement de la nouvelle stratégie de croissance : les 85 agences actuelles devaient croître sur une période de 2 ans pour atteindre une couverture nationale de 100 agences.

Novembre 2017 : football offensif pour Thomas Cook

Lors des présentations ‘’Dine & Meet’’, Thomas Cook a opté pour un jeu offensif avec le Managing Director Jan Dekeyser en personne souvent utilisé comme attaquant de pointe. L’information diffusée se basait sur un détail encore inconnu et sur une rivalité extrêmement claire : avec des exemples, des analyses et de nombreuses hypothèses vérifiables, le message devenait limpide : pour les agents de voyages, cela vaut la peine de choisir Thomas Cook. Une approche rationnelle clairement inspirée par une combinaison marketeer-ingénieur.

Commission plus élevée : un plaidoyer en 30 slides

Sincèrement : si en tant qu’agent de voyages, vous pensiez écouter une  présentation produit ordinaire dans une ambiance ‘’sit back and relax’’, vous aviez tout faux. Dans une séance en tête à tête, Jan Dekeyser m’a présenté une série de simulations détaillées et calculées à l’euro près qui montrent combien le transfert des réservations de TUI vers Thomas Cook peut rapporter, en pourcentages et en euros sonnants et trébuchants.

C’est une approche transparente et parfaitement vérifiable car il s’agit dans les deux cas de sociétés cotées en bourse : dans ce monde, vous n’osez faire des comparaisons que si vous êtes sûr de votre coup à 100%.   

Comparer les structures des commissions en détail

Thomas Cook compare sa propre structure de commissions à celle de ‘’cet autre acteur’’, couplée à une modulation de chiffre d’affaires. On part de l’hypothèse que 80% du chiffre d’affaires de tour operating sont réservés chez des hôtels partenaires privilégiés, 10% chez des hôtels ‘’normaux’’ et enfin 10% chez ce qu’appelle le concurrent de TC des ‘’hôtels de combat’’, les fameux produits 4% où la lutte sur les prix est engagée avec vendeurs directs en ligne. Sincèrement, ce mix de vente semble parfaitement vraisemblable et accorde à l’analyse toute la crédibilité nécessaire.

Sous cet angle, le ‘’point critique’’ devrait se situer entre 850.000 et 900.000 euros : la commission totale est lors plus élevée chez TUI que chez Thomas Cook. Pour un chiffre d’affaires plus bas, l’agent de voyages perçoit une rémunération plus élevée via la commission de base de 11%.

Distribution TO via conseillers de voyages : les chiffres

Le message est intelligemment construit. Le slide précédent donne une base crédible à l’ensemble et un autre chiffre est maintenant avancé : la grande majorité (80%) des agents de voyages belges réalisent, selon l’analyse de Thomas Cook, un chiffre d’affaires tour-opérateur de moins de 650.000 euros. Le point que veut marquer la société de Gand est clair : au moins 80% pourraient gagner plus en se concentrant sur des transferts vers le chiffre d’affaires Thomas Cook.

En fait, selon cette analyse, environ la moitié des agences de voyages réalisent moins de 300.000 € de chiffre d’affaires chez les tour-opérateurs. Un chiffre qui va sans doute commencer à vivre de sa belle vie dans les couloirs les semaines à venir. 

Lorsqu’il s’agit de commission …

Après avoir évoqué ce point, la présentation a abordé un détail auparavant inconnu. Lors de différents scénarios de chiffre d’affaires chez Thomas Cook et son concurrent, les scénarios de directive ont été comparés. Le message est clair : Thomas Cook paie une commission plus élevée, ce serait donc rentable de transférer les ventes en direction de Thomas Cook. Détail piquant : du scénario, évidemment soigneusement choisi par Thomas Cook, il ressort que même une directive de transfert de ventes de Thomas Cook vers l’autre acteur rapporte moins en net pour l’agent de voyages. A ce moment précis, les spécialistes des deux camps ont sorti leurs calculettes.

Pour vous donner une idée : c’est le scénario des ’’400.000 € de chiffre d’affaires des deux côtés’’. Au fait : selon cette analyse sur le chiffre d’affaires tour-operating, le nombre des agences de voyages qui entreraient en ligne de compte serait de moins de 15%, ceci dit en passant.

 

La logique “Coca Cola is everywhere” : tous ceux qui le veulent peuvent vendre Thomas Cook.

Toute action entraîne une réaction. TUI a mis fortement l’accent ces deux dernières années sur ‘’chaque agent de voyages doit choisir’’. Thomas Cook a répondu avec un slogan différent : ‘’chaque agent de voyages a le choix’’. Cette approche ‘’no travel agent left behind’’ est, selon Jan Dekeyser, une déclinaison  de la stratégie de Coca-Cola : Thomas Cook est une marque qui doit être disponible dans le plus de points de vente possible. Il a été décidé en interne depuis longtemps que Neckermann soit la marque directe sur le marché belge et Thomas Cook la marque omnichannel. Logique donc que suite à une action d’optimisation de la distribution de son concurrent, Thomas Cook réagisse avec un ‘’tout le monde peut nous vendre’’.

L’approche brand value : différenciation interne

Contre la stratégie “one brand” de TUI – avec Sunjets comme exception – Thomas Cook propose une stratégie de marque différenciée. Encore une fois, ce n’est pas nouveau, mais il est normal après le rebranding de TUI l’année dernière que son concurrent tienne à souligner ses différences. L’affirmation est claire et nette : ‘’Il existe une transparence de prix totale entre Thomas Cook et Neckermann. Le prix Thomas Cook serait toujours identique ou plus bas que le prix Neckermann avec des extras comme les bagages, les transferts et autres. Les réductions pour les réservations anticipées valables pour Thomas Cook sont aussi prises en compte dans cette comparaison, ce qui va certainement nourrir les discussions entre les deux concurrents. Dans ses comparaisons de commissions, Thomas Cook part du principe que les agents de voyages réalisent 30% de leurs ventes dans période des réservations anticipées. Ce chiffre est probablement pris en compte dans la comparaison des prix entre les deux marques internes.

Deux concurrents sur le fil du rasoir

Evidemment, la présentation de Thomas Cook pour les conseillers de voyages contenait tous les nouveaux éléments produits dont les avantages de l’alliance stratégique avec Brussels Airlines qui ont été logiquement positionnés comme un réel avantage stratégique.

Mais l’essentiel du message vers la distribution des voyages est clair : au niveau de la rémunération, cela vaut la peine d’envisager un transfert des ventes en direction de Thomas Cook. Cela faisait longtemps que les deux concurrents ‘’à la vie à la mort’’ ne s’étaient opposés de cette façon.

TUI a choisi une stratégie de croissance ambitieuse avec la marque et ses propres produits comme principaux atouts. La distribution peut accompagner le mouvement si les partenaires de la distribution sont prêts à réaliser cette croissance ensemble.

Thomas Cook a opté pour une réponse rationnelle avec la commission et le produit total couplé à la marque comme principaux atouts. La distribution peut accompagner le mouvement si les partenaires de la distribution sont prêts à transférer une importante partie de leur chiffre d’affaires vers Thomas Cook.

Les clients visés par les deux sociétés sont dans les grandes lignes les mêmes vacanciers mainstream. Il va donc falloir se battre pour chaque client avec une série d’arguments différents. En B2C, Thomas Cook Group fourbit ses armes au niveau du produit et du prix. En B2B, la distribution est invitée à générer du bénéfice. Ai-je déjà dit que l’année 2018 serait intéressante ?

08-12-17 - par Jan Peeters