Commissions pour les AV

Cinq questions

Le modèle de commissions est depuis des décennies le modèle de rémunération qui détermine la relation tour opérateur – agent de voyage. Les pourcentages au cours des années ont été adaptés plusieurs fois, mais le système, lui, n’a pas fondamentalement changé. Les tours opérateurs pensent maintenant tout haut à des changements. Une chose est sûre : les changements devront, peut-être davantage que ce qui était attendu auparavant, tenir compte du caractère spécifique de chaque marché. Nous pouvons dissocier 5 questions prioritaires valables pour l’ensemble du secteur.

Les temps changent à toute vitesse, mais les principaux tours opérateurs prennent le leur avant de commencer agir concrètement  dans les commissions pour les agents de voyage. On consacre relativement beaucoup de temps à réfléchir, à tester des idées et des pistes possibles. Le jeu se déroule de façon remarquablement discrète, personne ne veut dévoiler ses batteries. Tout le monde surveille tout le monde et surtout, les premiers inputs des acteurs du top sont tenus scrupuleusement à l’oeil.

Dans une telle situation, il est bon de délimiter le champ d’action au lieu de tirer sur tout ce qui bouge. Nous avons ainsi défini 5 priorités, pour chaque partie prenante à l’histoire.

-Mettre l’accent sur le produit = augmenter la marge

Les principaux tours opérateurs travaillent de plus en plus avec des produits différenciés. Les produits propres, les produits avec lesquels ils ont conclu des accords d’exclusivité à long terme forment le cœur de l’offre. La vente de ces hôtels, de ces croisières et autres formules est cruciale pour l’offreur, mais aussi pour le vendeur. L’agent de voyage – ou le TOA – qui, pour cette ligne de produits, peut associer le bon client au bon produit augmente de façon appréciable sa propre marge bénéficiaire.

-Le volume est (à nouveau) important pour les TO

C’est une tendance récente : les tours opérateurs ont opté ces dix dernières années pour une stratégie ‘profit before growth’ où l’accent était mis sur une marge bénéficiaire plus élevée. Chez TUI, on a ainsi parlé pendant des années du Graal des 5% de marge. L’évolution des différents pays vers ces 5% était l’objet d’un tour d’horizon précis lors de chaque présentation. Les pays – et donc leurs managements respectifs – étaient comparés les uns aux autres. Les tours opérateurs classiques remarquent aujourd’hui que cette approche présente également un aspect dangereux. En privilégiant les produits qui génèrent une marge plus élevée, d’autres acteurs ont pu investir considérablement le terrain au cours des dernières années : les agences de voyage en ligne. Mais également un troisième acteur : le consommateur dynamique, enthousiaste et organisé. 

L’exercice est finalement très simple : vaut-il mieux réaliser un  bénéfice de 5% sur un chiffre d’affaires de 50 millions ou de 3% sur 100 millions ? La différence entre les deux situations : 20% de bénéficie en plus. Un actionnaire sait compter et sait quelle stratégie il doit exiger du management.

-Les frais de marketing en ligne augmentent considérablement

Lisez ou relisez l’article sur l’Affiliate Marketing dans le dernier numéro print de Travel360° : la vente et le marketing en ligne sont tout sauf bon marché. Tous les coûts augmentent, l’évolution est très rapide et si vous ne pouvez pas suivre, il est plus judicieux de botter en touche. La vente et le marketing en ligne est un business où les frais dépensés et planifiés sont minutieusement pesés selon des paramètres comme la conversion, le prix de vente moyen et la fidélité du client

-The rising tide does not lift all the boats.

Les associations professionnelles et les centrales d’achat le savent pertinemment : leur fichier de membres compte une minorité de membres actifs et une majorité formée d’une ‘masse silencieuse’ qui considère son affiliation comme un mal nécessaire ou comme un moyen de bénéficier de quelques avantages négociés collectivement. 

En ce qui concerne les accords de coopération, cette période est presque révolue. Les performances des membres individuels et des agences vont être examinées beaucoup plus intensément. Les super commissions basées sur le volume de vente commun seront beaucoup plus difficilement redistribuées aux agences qui n’ont pas atteint leurs objectifs individuels. Toutes les embarcations ne vont plus pouvoir surfer ensemble sur la vague collective.

-Celui qui ‘a’ le client est plus fort

Le combat pour le ‘client ownership’ est maintenant définitivement engagé. Cela va bien plus loin que les données client, qui ne sont en fait qu’une affaire d’ordre administratif. L’acteur qui a gagné la confiance du client, l’acteur chez qui le client ressent une véritable valeur ajoutée, l’acteur qui joue le rôle principal dans la ‘customer journey’, c’est lui le dépositaire du jeu.

Les discussions à propos des obligations légales sont peut-être inévitables, mais elles ne parlent pas au client. Si un client apprécie une marque, il la choisira. Si un client éprouve un lien avec son agent de voyage, il le choisira. Si le client veut faire son shopping, il le fera. Celui qui peut revendiquer son client est en position de force.
Le modèle de commissions actuel va certainement connaître un changement et il sera radical.
Ce serait vraiment intéressant si les premières propositions n’étaient pas simplement jugées sous l’angle du ‘Plus haut – Plus bas’, mais si elles étaient mises en perspective les unes avec les autres. Peut-être avec ces 5 priorités ?

29-10-15 - par Jan Peeters