Jetair ⇒ TUI partie 2: concurrence

A la guerre

Ceci est le deuxième d'une série de cinq articles sur l'opération de rebranding prévue par TUI sur le marché belge et le changement en termes de distribution qui se déroulera parallèlement.

TUI va à l’attaque. Les principaux opposants: Sunweb et Corendon. Les deux discounters ont, entre-temps, atteint une forte position en termes de volume de pax sur le marché belge - et à Ostende / Bruxelles, on s’est rendu compte que cette position pourrait être potentiellement menaçante pour le développement ultérieur de TUI sur le marché belge. Les campagnes de marketing agressives des deux acteurs ont poussé très souvent Jetair à la défensive. La perception chez les consommateurs que les vendeurs directs sont structurellement moins chers, les deux acteurs l’ont bien enfoncé dans la tête via des campagnes de guérilla.

Le vendeur direct Sunjets, fondé il y a trente ans, a été pendant longtemps la réponse de Jetair à la croissance du marché de la vente directe. Aujourd'hui, le champ de bataille est délibérément élargi par TUI. Le groupe attaque sur tous les fronts, via tous les canaux possibles.

Avec le Championnat d'Europe de football qui approche, cela mérite une comparaison. En réponse à un adversaire dur, qui se défend de manière sauvage et qui en même temps excite une partie du public, TUI propose une approche de football totale. Tous les joueurs sont les défenseurs quand l'adversaire a le ballon en possession, tous les joueurs sont des attaquants lorsque sa propre équipe tient la balle. Ici, la possession (avec une certaine difficulté mais il faut avouer: toute comparaison est erronée) peut représenter le moment lorsque le consommateur montre le premier intérêt. Les joueurs doivent alors être en mesure d'obtenir le ballon, et de le passer aux autres. Un consommateur qui entre en contact avec l'un des canaux de TUI ne devrait plus abandonner s'il ou elle choisit ensuite un autre canal de TUI pour continuer son “customer journey. Pour terminer la comparaison avec le football: si, en tant que team, vous avez la balle en possession, elle sera plus rapidement jouée entre les coéquipiers - jusqu’à ce qu’une occasion de but soit créé.

L'attaque sur les vendeurs directs est donc mise en oeuvre, en perfectionnant une approche omnichannel - TUI veut compter sur ses propres forces. En même temps, le groupe a compris que vendre les voyagesn’est pas un zero sum game - le marché belge des voyageurs ne peut que croître de manière significative, si les consommateurs qui aujourd’hui ne choisissent pas "l’industrie du voyage organisé" peuvent être convaincus de le faire. Peut-être que l'arrière-plan de l'agitation, de l'incertitude et de l'anxiété est une possibilité d'atteindre cet objectif.

Pour atteindre l'objectif de croissance de 40% sur une période de cinq ans, TUI devrai couvrir tous les segments, devra offrir toutes les variantes de produits et devra être en mesure de mettre en avant aussi bien les packages attrayants que les blocs de construction attrayants et facilement réservables. La combinaison d'une marque forte, une distribution solide, une facilité d’accessibilité et de réservation en ligne et une vaste gamme de produits permettra à l'entreprise d'élargir le marché à partir de sa position actuelle à environ 50% de parts de marché.

C’est clair: c’est la guerre, TUI attaque, les adversaires sont connus.

Ceci est le deuxième d'une série de cinq articles sur l'opération de rebranding prévue par TUI sur le marché belge et l le changement en termes de distribution qui se déroulera parallèlement.

25-05-16 - par Jan Peeters