Joon: Game Over

Quelques Réflexions

Joon, la marque tendance et méga cool de la compagnie Air France, aura bientôt cessé d’exister. Lors de son premier vol en décembre 2017, on n’en parlait qu’au superlatif. Aujourd’hui, un an plus tard, il semble que les objectifs français ‘’n’aient pas été compris’’. Cela arrive souvent, d’accord, mais cette fois ce sont le Français eux-mêmes qui n’ont pas compris. Quelques réflexions sur la future ex-marque millenial Joon.

Septembre 2017 : Travel360° ne présage (presque) rien de bon

Nous avons écrit fin septembre 2017 un article sur l’arrivée et le positionnement de Joon. En voici un extrait :

 ‘’Juste une question adressée aux agents de voyages : comment vendriez-vous une compagnie aérienne qui se positionne comme une marque avec les arguments suivants : créateur de mode, bar avec vue imprenable, assistant personnel… Le tout ponctué par un ‘’et nous volons aussi !’’ Info supplémentaire : la compagnie en question est un nouvel acteur sur le marché low cost.

Nous aimerions connaître votre réponse, mais nous donnons déjà ici notre avis : vous vendez un produit low cost en premier lieu pour son prix, pas pour sa marque. Le produit doit être plus avantageux que le reste de l’offre sur le marché, sinon le consommateur choisira toujours la variante la moins chère. Les plus d’une marque cool sont ‘’nice to have’’, mais dans le segment low cost ultra sensible au prix, ils sont difficiles à mettre en avant.’’

C’était écrit dans les astres

Bon, sincèrement : c’est toujours agréable de voir que la réalité vous donne raison après coup, mais cela reste difficile à avaler pour Air France. L’évolution et l’issue du projet étaient pourtant écrites dans les astres. Quelqu’un, peut-être un consultant comme il y en a des dizaines au sol chez Air France à Paris, a eu une idée qu’il trouvait sympa et a pu la développer sans avoir apparemment les connaissances élémentaires en matière de compagnie aérienne.

On a depuis le début oublié les fondamentaux. Une compagnie doit d’abord maîtriser les coûts, ensuite l’opérationnel, les routes et enfin fixer les prix avant de commencer à penser à un concept marketing. C’est un business au management millimétré et il existe quantité de facteurs externes qui peuvent tout remettre en question : concurrence sur certaines lignes, prix du carburant, fluctuation des taux de change ou encore conditions météo.

Game Over en janvier 2019

La critique sous-jacente de l’initiative d’Air France semble aujourd’hui fondée : la compagnie arrête la marque et réintègre la flotte de Joon au sein d’Air France. Il ressort de la communication qu’il est particulièrement difficile de pouvoir retirer une once de positif dans ce projet : ‘’l’enthousiasme et la passion’’ de l’équipe Joon est mise en avant, mais l’on ne trouve pas le moindre élément concret qui ait pu contribuer à l’essor du groupe, que ce soit la marque, le positionnement ou le choix du groupe cible. Selon certaines déclarations récentes, la marque n’a pas, tenez-vous bien, été comprise par ‘’les voyageurs, les collaborateurs, le marché et les investisseurs. Vraiment pas de chance. Personne n’a donc apparemment compris la brillante idée du consultant. Le message est au contraire très clair : Joon était une lourde erreur dès le départ et c’est incontestable après seulement une année d’activité.

Low cost : être ou ne pas être

Le low cost, c’est comme une marque discount dans la grande distribution : vous l’êtes, mais vous ne pouvez pas le devenir. Cette notion de low cost doit être dès le début présente dans l’ADN de l’entreprise jusque dans les moindres détails. Dans une véritable compagnie low cost, le management ne dispose pas de bureaux exclusifs, de chauffeurs privés et chaque centime est pesé et repesé avant d’être dépensé. Songez à Ryanair ou à Aldi : ces entreprises pensent, décident et agissent selon une autre logique que les autres acteurs de leur secteur. Le consommateur doit adhérer à cette façon de penser : if you can live with it, buy it – otherwise stay away.

 Air France : une riche histoire, mais pas d’ADN low cost

Air France n’a jamais eu de gènes low cost, et aucune ex entreprise publique ou en partie publique, d’ailleurs. Les membres du top management lancent des regards anxieux depuis leur luxueux siège central. Air France est toujours une marque forte. Tout en sachant qu’aucune compagnie aérienne n’est prophète en son pays… Comme un dirigeant légendaire d’American Airlines le disait dans les années nonante : “The airline that travellers criticize the most, is the airline they fly the most”.

La concurrence interne et externe se régale.

Air France est sur tous les fronts depuis longtemps : la concurrence fait rage entre elle et les compagnies low cost et celles actives au Moyen-Orient en Europe et en Afrique. Mais le management d’Air France observe aussi en interne avec une jalousie croissante les performances de sa filiale KLM. Le regard condescendant porté initialement sur ‘’ces Hollandais’’ n’est plus d’actualité. Et pour un Français présent dans le secteur aérien, ça fait mal. Pour n’importe quel autre Français d’ailleurs.

La brève aventure de Joon a coûté malheureusement beaucoup d’argent. De l’argent qu’aurait pu utiliser aujourd’hui Air France pour lancer d’autres initiatives plus essentielles. Et entretemps, les concurrents prennent des parts de marché le sourire aux lèvres. La vie n’est pas rose tous les jours pour les anciennes compagnies aériennes.

 

15-01-19 - par Jan Peeters