La décision historique de Kuoni: quelques réflexions

Le cinquième plus grand tour-opérateur d’Europe a décidé d'arrêter ses activités de tour-operating: ceci est beaucoup plus que juste une autre restructuration de la longue série. C’est le premier des méga-acteurs qui se rend compte qu'il n'a pas de réponse suffisante au défi "triple whammy"  de ce siècle: la combinaison évolution technologique - changement des habitudes des consommateurs - Big Data & Big communication. Au lieu de continuer à chercher désespérément des solutions, Kuoni a choisi la mesure la plus radicale possible: de se défaire de ce commerce. Parce que pour eux, il n'y a plus d'argent à gagner.

Au début de 2013, Peter Rothwell, CEO Kuoni,  était encore confiant quant à l'avenir. Le groupe s’était juste débarrassé des activités déficitaires dans différents pays européens – dont Benelux- et avait tout juste décidé de se débarrasser de leur vendeur en ligne Octopustravel. Lorsque la question lui a été demandée  “Vaut-il encore la peine d’investir dans le business traditionnel de tour-operating ?" le CEO a donné la réponse suivante:

"Oui. En Scandinavie, par exemple, nous avons une position forte avec notre marque de tour-operating  Apollo. La Nordic Unit  axée sur les vols sortant est l'une des principales sources de revenus de Kuoni. Nous avons aussi au Royaume-Uni et en Suisse, des opérations de tour-operating rentables. Notamment en élargissant notre réseau d'agences de voyages au Royaume-Uni, nous avons une réponse aux changements structurels et nous serons en mesure d'augmenter notre chiffre d'affaires de vente directe ".

Six mois plus tard, Rothwell a été licencié. Deux ans plus tard -aujourd'hui donc – le groupe a annoncé que toutes les activités de tour-operating, y compris les pièces maîtresses mentionnées ci-dessus, seront reprises par ceux qui les veulent. Le successeur de Rothwell, Peter Meier, est un homme de finances. Un manager relationnel, qui n'a pas de lien émotionnel avec les activités du tourisme. Selon son raisonnement, le marché de tour-operating évoluera positivement les prochaines années, mais ce secteur n’est pas assez attractif pour Kuoni pour en faire une priorité d'investissement. Lisez: Kuoni se rend compte qu’il n’aura jamais suffisamment d'argent et de connaissances pour jouer encore un rôle décisif dans ce qui était autrefois leur cœur de métier.

Ceci est une décision difficile et douloureuse pour Kuoni et des milliers d'employés du tourisme. Ceci est pourtant surtout un “reality check” pour quiconque qui croit aujourd'hui que qu’il suffit d’appliquer la stratégie et l'approche d'hier, pour réussir demain. Ceci fonctionne peut-être encore à court terme, et peut-être, qu’avec ceci,  vous pouvez  encore  surfer sur  les vagues d'un climat économique légèrement amélioré, peut-être que vous pouvez survivre encore une année: mais ne vous leurrez pas. Les investissements innovants seront également nécessaires pour rester trois ans encore dans le business. La décision de Kuoni n’est pas le résultat d'un processus de choix: il n'y avait qu'un seul choix. La société se réduit à un peu plus de la moitié de la taille, mais cela augmente ses chances de survie. It’s a tough world out there.

21-01-15 - par Jan Peeters