La marque TUI sur le chemin d’une marque unique dans le monde entier?

Il y a des questions qui ne peuvent pas être posées trop tôt aux cadres ou aux porte-paroles d'une société cotée en bourse. Vous savez qu'ils ne peuvent encore rien dire. La seule chose que vous pouvez noter ce sont les déclarations évasives et non dites. Cela mène à des mauvais articles et ce n’est pas drôle pour les porte-paroles en question. Donc, nous lançons notre propre vision sur les prétendus plans “one brand worldwide” de TUI.

TUI, le nom de la marque,  a un long parcours derrière lui. En fait, ça n’a jamais été prévu que l’abréviation de l’horrible nom de la société “Touristik Union International” devienne une véritable marque pour le grand public. Certes, TUI sonne mieux que “Preussische Bergwerks und Hütten-Aktiengesellschaft”, le nom d'origine de la société datant de 1924, rebaptisé Preussag AG par la suite. Un nom de société sexy n’était pas vraiment nécessaire pour les activités d’exploration pétrolière, de production de métaux, de logistique et d’industrie minière. Ce n’est qu'en 1988 que ce lourd groupe industriel a commencé à diversifier progressivement ses activités avec l’un des secteurs industriels les plus grands et les plus dynamiques dans le monde: le tourisme international.

En 2001, le nom Preussag disparut et TUI devint le nom global de l’entreprise toute entière. En même temps, le concept "World of Tui" et le logo avec le smiley ont été introduits "pour renforcer les marques locales et les lier les unes aux autres en s’engageant à une qualité supérieure et un service exceptionnel à chaque stade de la chaîne touristique." Le lecteur attentif - et nous en avons pas d'autres- remarquera qu’au début de ce siècle, on parle encore irrespectueusement à propos de la "chaîne touristique". Aujourd'hui, ça s’appelle le “customer journey”. Mais cela signifie bien la même chose.
Lors des présentations, le directeur de TUI de l’époque présenta la “value chain” de manière suivante.



La qualité de la version en ligne des slides powerpoint n’était pas ce qu'elle est aujourd'hui, mais l'image est claire: dès le moment de “awakening interest” pour aller en voyage jusqu’à “arriving home relaxed”, le consommateur peut compter sur un “World of TUI”. Notez que, il y a seulement un peu plus d'une décennie, on ne parlait pas du tout de l’internet ou de réservations en ligne dans ce slide officiel. L’agence de voyages était l’endroit où les réservations se faisaient. Les temps changent…

.... ou les temps ne changent pas tellement? Après tout, fin 2013, on a présenté le “customer journey” comme suit:


Vous ne pouvez pas donc accuser TUI d'incohérence. Différence frappante: durant les premières années de ce siècle, on s’appuyait plutôt sur la force potentielle de la société, une dizaine d’années plus tard, c’est le consommateur qui est mis au centre. Quelque chose me dit que quelqu'un de chez TUI rêvait et à l’époque et maintenant d’une marque unique dans le monde.

Ce serait politiquement incorrect de nommer cela une " manière allemande de penser." Je sais. Cependant, il reste frappant de constater qu’aussi bien durant l'ère de l'ancien directeur général Michael Frenzel, tout comme aujourd'hui, avec l’arrivée de Fritz Joussen au pouvoir et de ce fait, devant les projecteurs, il est de nouveau question d’une marque paneuropéenne.

Dans un pays rationnel comme les Pays-Bas, les premiers pas ont déjà été faits: la marque Holland International disparaîtra l'année prochaine et Arke restera la marque principale. Pourtant, on pense ouvertement au pas suivant: de passer " all the way " à TUI comme marque ombrelle, ou un investissement à long terme dans Arke? Ce n’est pas une discussion facile, car chez Tui ils sont conscients que la marque TUI n’est vraiment célèbre qu’en Allemagne, le "pays d'origine de la marque TUI". Le monde du tourisme connaît TUI, le consommateur connaît ses marques nationales: Arke aux Pays-Bas, Jetair en Belgique, Marmara en France, Thomson et First Choice au Royaume-Uni, Fritiditsresor en Scandinavie. Chacune de ces marques a une valeur de la marque impressionnante, une très grande renommée et une image forte.

Diverses rumeurs circulent aujourd'hui. L'une d’entre-elles est la publication d'un rebranding paneuropéen, mi-mai, à l'occasion de la publication des résultats semestriels. Auparavant, TUI même a déjà montré que ce moment-là est un moment important pour la communication des plans et développements stratégiques.

Franchement, cela m’étonnerait. Pour moi, il est plus que probable qu'une grande partie de leurs propres hôtels et différentes compagnies aériennes seraient les premiers  à vivre un rebranding vers une marque TUI. De cette manière, les avions seraient encore plus facilement utilisables et les hôtels gagneraient en reconnaissabilité.

Les marques des tour-opérateurs sont fortes au niveau national, voire très fortes. Donc, on peut s’attendre à ce que les marques comme Jetair et Arke continuent à exister à court terme. La seule exception: Marmara France. Là, en effet, le produit a été fortement revalorisé - du moins, c’est ça le plan, d'abord survivre et commencer à faire du profit, est une priorité importante. Mais c’est le seul TUI-pays où le changement d’une marque de TO pourrait aider.

Pour les passionnés: dans l'interview ci-dessous, le co-CEO Fritz Joussen explique, en termes compréhensibles, les objectifs pour cette année. Les priorités sont claires: d'abord la poursuite du développement commercial, la rationalisation des compagnies de croisière, plus de synergie entre les compagnies aériennes et ensuite, le morceau dur :IT.

 


D’ailleurs, Fritz utilise souvent un mot qui sonne phonétiquement comme “Pieterenaai”. C’est le duo de CEO Peter Long et Joussen lui-même. Peter and I donc. Deux forts égos qui n’ont pas omis d’expliquer "à quel point ils travaillent bien ensemble." L'un est à Londres, l'autre à Hanovre. Cela rend, sans doute, les choses plus faciles. Une plaisanterie. Je pense.

 

16-04-15 - par Jan Peeters