La stratégie commerciale de Lufthansa : et la sagesse dans tout ça ?

Cela plaide en faveur de Brussels Airlines de ne pas se cacher derrière une décision du Lufthansa Group prise au niveau mondial.  Le supplément de 16 € sur les canaux GDS – Distribution Cost Charge ou DCC – a été communiqué et défendu comme faisant partie de la stratégie, du positionnement et des objectifs propres à Brussels Airlines. Mais une question se pose : et la sagesse dans tout ça, à court et à long terme ? Nous allons tenter d’y voir plus clair.

Les différentes associations professionnelles en Allemagne, aux Pays-Bas et en Belgique ont rejeté unanimement la décision du Lufthansa Group d’augmenter de 16 € le prix de chaque ticket réservé via les canaux GDS. Les Suisses ont même appelé au boycott.  Cela me fait penser à l’introduction de la commission zéro : à ce moment, tout le monde a également poussé de hauts cris indignés. Mais depuis, vous entendez bien souvent que de nombreuses compagnies aériennes ont réussi à gagner davantage par billet vendu. Elles regardent d’un œil plutôt bienveillant cette décision de commission zéro : leur canal de vente est devenu plus avantageux et s’est maintenu.

La décision du Lufthansa Group de reporter directement les frais du canal GDS sur les clients sort pour le moins de l’ordinaire. Au cours de la première décennie de ce siècle, les entreprises ont investi massivement, dans tous les secteurs et dans le monde entier, pour permettre à leurs clients de faire leur shopping et d’acheter en ligne.  Dans le secteur des voyages, nous parlions de l’émergence d’acteurs en ligne, avec leur combinaison gagnante de haute technologie et de bas prix. Dans la grande distribution, de l’arrivée des commandes en ligne et de la livraison à domicile. Les médias sociaux ont développé leurs propres canaux de vente et de distribution. Des sociétés comme Amazon et maintenant Ali Baba vendent de tout à tout le monde.

Mais depuis deux ans, un revirement de tendance est perceptible. Des vendeurs en ligne comme Coolblue et Apple attachent une grande importance à leurs points de vente physiques. Ils estiment qu’il est essentiel de conserver tous les canaux pour aborder, influencer et offrir des services au consommateur de toutes les façons possibles. Le concept de ‘canal le plus avantageux’ est devenu relatif : la ‘pertinence’ prime aujourd’hui. Et cette pertinence, c’est le consommateur qui la détermine. Attention : dans l’industrie des voyages, nous avons toujours eu la fâcheuse tendance à sous-estimer le rôle du consommateur.

De ce point de vue, la décision du Lufthansa Group n’est pas sans risque. Rendre plus chers plusieurs de vos canaux de vente parmi les plus importants parce que les intermédiaires – les entreprises GDS – gagnent plus que les producteurs – les compagnies aériennes – peut être compris de manière rationnelle, mais est difficilement explicable ou traduisible pour le consommateur final. En d’autres termes, la transparence va en prendre un coup.

Une telle décision peut être bénéfique, à condition que le producteur ait une position dominante sur le marché. Apple peut imposer sa stratégie de prix parce que ses produits sont uniques avec une valeur émotionnelle incomparable. Starbucks peut vendre ses cafés plus chers en associant branding et omniprésence.

L’introduction de la DCC est donc une décision hyper rationnelle qui va rendre la transparence du prix d’un vol des compagnies du Lufthansa Group un peu plus trouble. L’avenir nous dira si cette décision était sage. Et les enjeux sont bien plus importants, également pour les différents canaux de distribution, que de batailler ou de discuter à court terme.

04-06-15 - par Jan Peeters