Lufthansa contre GDS : le rôle de Ryanair comme briseur de conventions et le rôle du consommateur comme décideur.

Ce n’est mentionné nulle part dans la communication du Lufthansa ou de Brussels Airlines, mais ce n’est un secret pour personne dans le secteur : le retour de Ryanair dans les canaux GDS a été un moment charnière pour le secteur de l’aviation. En mars 2014, un accord a été conclu avec Travelport et six mois plus tard, avec Amadeus. Les autres compagnies ont regardé la scène en grinçant des dents, convaincues que Ryanair avait pu obtenir un deal bien plus avantageux qu’elles.

Cela me rappelle une citation de la Bible et plus précisément de l’Evangile selon Saint-Luc, chapitre 15 : ‘’ Je vous le dis : c’est ainsi qu’il y aura de la joie dans le ciel pour un seul pêcheur qui se convertit, plus que pour nonante neuf justes qui n’ont pas besoin de conversion.’’ Cela faisait 11 ans que Ryanair avait claqué la porte des GDS, sans jamais avoir l’intention de l’ouvrir à nouveau, selon ses dires. La compagnie avait confiance à 100% dans son propre canal de réservation en ligne et avait développé un rejet viscéral de toute forme d’intermédiaires. Jusqu’à l’année dernière.

Le revirement de Ryanair était bien la preuve que, même pour les champions du cost cutting, chaque canal de distribution pertinent vaut la peine d’être activé. Un canal pertinent est un canal que le consommateur trouve important. Seuls les canaux de vente qui apportent de la valeur ajoutée – facilité d’utilisation ou service ou les deux – sont considérés comme importants à ses yeux. Et donc pertinents. CQFD.

L’essentiel dans le changement de cap de Ryanair en 2014 était qu’aucun frais supplémentaire n’allait être reporté sur les voyageurs qui souhaitaient réserver leur vol via le canal GDS.  Ryanair a alors joué son rôle de briseur de conventions : en retournant vers un canal de distribution classique, Ryanair a rendu la lutte concurrentielle plus ardue encore.

Le Lufthansa Group réagit aujourd’hui selon un raisonnement tout à fait différent : le canal GDS est trop cher selon eux et doit donc être facturé. Point. Cela n’a jamais été affirmé haut et fort, mais une chose est sûre : le retour de Ryanair dans les canaux GDS a convaincu de nombreuses compagnies qu’elles payent bien trop cher en comparaison. Et à leurs ex filiales, qui plus est.

La période qui vient s’annonce donc passionnante. Les acteurs GDS vont réagir et le secteur des voyages sera remonté comme un coucou. Dans les jours et les semaines à venir, une solide offensive sera certainement lancée dans les médias. Mais le point crucial dans cette affaire, le vrai test, est de savoir : quelle sera la réaction du consommateur ? Vis-à-vis de Brussels Airlines notamment, qui a mis l’accent à la fin de sa conférence de presse sur le fait que leur produit n’est pas un ‘community product’. Par rapport à l’offre low cost, ils ont expliqué que Brussels Airlines offre un produit à prix serré, mais à haute valeur ajoutée. Sur les axes ‘prix’ et ‘valeur’, ils occupent une position unique : moins chers que les compagnies traditionnelles, mais avec plus de valeur ajoutée et de service que les acteurs low cost purs et durs.

La décision communiquée aujourd’hui est une étape importante. A partir de septembre, on saura clairement quelle sera la réaction du personnage central de l’histoire, le consommateur. Est-il prêt à payer plus cher pour continuer à réserver via le canal de distribution de son choix ? Va-t-il comparer activement les prix et utiliser les canaux de distribution directs de la compagnie ? Ou faire un choix plus radical en optant pour la solution la plus avantageuse pour aller du point A au point B ? La réponse combinée à ces trois questions va déterminer l’avenir de nombreux acteurs de l’industrie des voyages. Cela ne fait que commencer…

04-06-15 - par Jan Peeters