Netflix, TUI et Thomas Cook

La même stratégie ?

Netflix était auparavant une petite entreprise qui louait des DVD. Pas précisément un business d’avenir. Si personne ne pouvait le savoir il y a dix ans, nous savons maintenant ce qu’il en est advenu. Netflix compte aujourd’hui plus de 125 millions d’abonnés payants. Le 7 janvier 2018, 350 millions d’heures de séries et de films ont été vues sur Netflix. C’était la période des vacances dans une grande partie du monde.

A ce moment, des dizaines de millions de personnes étaient en vacances. Et une partie d’entre-elles en ont profité probablement pour visionner Netflix à ce moment-là. Mais ce n’est pas le parallèle entre les stratégies de Netflix, de Thomas Cook et de TUI. Si vous y regardez de plus près, les similitudes sautent aux yeux. Une analyse transversale.

Netflix story

Netflix a été fondée en 1997 en tant que vendeur et loueur de DVD (pour nos plus jeunes lecteurs : c’étaient des petits disques que l’on insérait dans un lecteur DVD pour ensuite regarder un film à la TV. Je sais, cela paraît affreusement démodé, mais c’était la norme il y a 15 ans). En 2007, l’entreprise s’est lancée dans le streaming pour rendre disponibles des films sur internet. Pour se développer, il a fallu prendre deux décisions stratégiques : une internationalisation en dehors des marchés domestiques américains et canadiens et des investissements dans la création de contenus propres. Le résultat ? Une entreprise qui diffuse dans plus de 200 pays en 22 langues, dont le chinois, le japonais, l’arabe, l’hébreu et le néerlandais. Avec le lancement de Netflix Originals – des séries et des films Netflix exclusifs – Netflix est devenue propriétaire d’une partie du contenu. Cela a non seulement fidélisé davantage son public, mais aussi renforcé sa position sur la scène internationale. En effet, les téléspectateurs peuvent choisir la langue et/ou le sous-titrage dans leur propre langue. Le contenu est ainsi à la fois global, local et même personnel.

Les parallèles avec des acteurs comme TUI & Thomas Cook

Les tour-opérateurs qui étaient appelés ‘’généralistes’’ auparavant, ont connu il y quinze ans un problème stratégique : la concurrence numérique était partout et disposait d’une vaste offre qui augmentait chaque jour avec un modèle de distribution dynamique et innovant. La position des grands TO était comparable à celle de distributeur de DVD de Netflix : une offre insuffisamment différenciée, une politique de prix forcée d’être revue à la baisse et de la concurrence tous azimuts.

Marques TO et Netflix Originals

Les TO, TUI en tête, ont compris qu’ils devaient effectuer un changement de cap radical en matière d’offre. D’où le choix de leurs propres hôtels et dans le cas de TUI, de ses propres bateaux de croisière. Les marques propres sont les Netflix Originals de ces TO : Casa Cook, TUI Blue, Riu, Sentido, Mein Schiff, Sun Connect. Nous les citons sciemment pêle-mêle. Ce ne sont pas toutes des marques maison, tout comme les Netflix Originals ne sont pas toutes nécessairement des productions maison, mais aussi des séries ou des films achetés en exclusivité.    

Internationalisation par produit

Les marques propres d’hôtels des TO sont également introduites toujours davantage sur différents marchés. Le mélange des nationalités dans un hôtel individuel est toujours plus diversifié car les différents marchés sources connaissent des hautes saisons différentes et d’autres opportunités de tarification. Vous obtenez ainsi une meilleure rentabilité de vos produits hôteliers et un meilleur retour sur investissement. Soit l’équivalent des sous-titres et des nombreuses versions de langues de Netflix : plus vous pouvez débloquer un marché pour un produit, plus élevée est votre rentabilité. 

Des partenaires partout et aussi des acteurs classiques

Avec un peu de bonne volonté, vous pouvez encore voir un parallèle avec Netflix. Dans de nombreux pays, Netflix choisit de travailler avec des diffuseurs classiques de films comme partenaires. En Europe, c’est avec Sky TV, en Inde avec le leader du marché Tata Sky. Ils interviennent alors dans le processus de  distribution. TUI et Thomas Cook ont aussi reconnu que la distribution classique reste un pion important dans le marketing et la vente. La position de Netflix est solidement ancrée, mais l’entreprise ne cherche nulle part une domination hostile. La priorité va à la collaboration là où c’est possible.  

Les grands défis : le modèle des abonnements et les données

Il y a deux grands avantages stratégiques pour Netflix auxquels les TO ne peuvent aujourd’hui (provisoirement ?) que rêver. Premièrement, le modèle des abonnements produit un flux de revenus récurrent et entraîne une certaine sécurité sur ce même flux de revenus. Deuxièmement, le flux de données permanent des utilisateurs. Plus le consommateur regarde Netflix, plus Netflix reçoit d’informations sur ce consommateur.

Imaginez qu’un grand TO arrive à convaincre le consommateur de souscrire à  un ‘’abonnement vacances’’. Le montant de l’abonnement donnerait droit à une série d’avantages exclusifs qui seraient si attractifs que le consommateur effectuerait à chaque fois son choix de vacances dans la gamme du TO.

Et imaginez qu’en tant que TO que vous puissiez collecter, traiter et utiliser les données de ce choix, mais aussi les données du comportement du consommateur pendant ses vacances (type de repas, excursions, participation à des activités sportives,…). L’avenir serait alors très différent et surtout plus sûr, les investissements pourraient encore mieux être gérés et le besoin de créativité deviendrait encore plus important.

Le fil rouge : le temps libre du consommateur !

Conclusion : en y réfléchissant bien, il y a moyen de trouver de nombreux parallèles entre l’industrie cinématographique et le tourisme. Netflix est un exemple d’une success story mondiale, mais il se peut que dans les années à venir un Netflix du voyage voie le jour parmi les acteurs actuels ou en tant que nouvel acteur. Et dans les deux cas, il s’agit de capter le temps libre du consommateur.

11-09-18 - par Jan Peeters