Pas de Brexit en Vacances !

Thomas Cook Mix

Le patron de Thomas Cook Group est Suisse et le Président du Comité de Direction est Belge. C’est peut-être un hasard, mais au début des vacances de Pâques le CEO Peter Fankhauser a annoncé que le groupe en avait fini avec un ‘’mythe vieux de plusieurs décennies‘’ : le fait que les vacanciers britanniques et allemands doivent être hébergés dans différents hôtels pour éviter tout conflit potentiel.
Le moment de la communication avait été particulièrement bien choisi : quelques heures avant que la Première ministre britannique Theresa May ne lance définitivement la procédure du Brexit, Thomas Cook Group a présenté les résultats d’une enquête auprès de 18.000 clients des marchés britannique, allemand, belge et scandinave. Principal enseignement ? Le mythe selon lequel les Britanniques veulent rester entre Britanniques et les Allemands entre Allemands est aujourd’hui du passé.  

Rien de neuf sous le soleil cependant : il est quelque peu surprenant qu’un grand groupe comme Thomas Cook doive prendre maintenant ce virage et le présente comme le résultat de sa propre enquête pour donner au message tout le sérieux et la crédibilité nécessaires. On aurait pu éviter des frais inutiles car  d’autres analyses portant sur le comportement électoral lors du Brexit montrent que les jeunes ressentent à peine cette antipathie entre nationalités.

Le ‘’virage de Cook’’ est finalement une étape logique dans la suite du positionnement de la gamme de ses propres hôtels. Avec une offre croissante de marques comme Casa Cook et la nécessité de continuer à européaniser des ‘’Nordic Brands’’ telles que Sunwing et Sunprime, Thomas Cook Group doit faire en sorte que les marques aient une connotation aussi internationale que possible. Intéressant de noter que les marques scandinaves doivent mettre en avant un attrait supplémentaire : Fankhauser a évoqué à ce sujet l’attitude ‘’Scandi cool’’. L’effet Volvo ou Ikea, sans doute.

Evidemment, ce mix des nationalités est une cruelle nécessité, vu les incertitudes politiques : le développement du marché britannique est prometteur, mais les grands acteurs sont soucieux par rapport à l’effet à long terme du Brexit. Les prochaines élections qui viennent juste d’être annoncées ne sont pas une bonne nouvelle pour les réservations de vacances. Tout comme ses concurrents, Thomas Cook espère encore une accélération des réservations tardives vers la Turquie, mais là aussi la situation est loin d’être claire sur le terrain...
 
Il est donc d’autant plus important en 2017 de jouer autant que possible la carte des lits de qualité sur les destinations dites ‘’sûres’’. Et la stratégie de distribution européenne de l’ensemble des marques du groupe occupe effectivement une place centrale. Logique donc de supprimer où faire se peut les frontières créées artificiellement entre les nationalités, dans les hôtels de vacances également.
Il sera intéressant de voir si dans les stations balnéaires populaires de Méditerranée et les destinations long-courrier cette politique du Brexit à la hussarde et d’autres scénarios seront ignorés ou non par les vacanciers européens. Sauf évidemment à Magaluf sur l’île de Majorque. Cette station reste de juin à septembre une citadelle britannique imprenable. Plus encore que Gibraltar.

18-04-17 - par Jan Peeters