Pourquoi payer une commission, pourquoi bénéficier d’une commission : that’s the question !

Bon, j’avoue, le titre de l’article ‘comparaison avec le secteur des médias’ pouvait prêter à confusion. Mais la comparaison peut vraiment fonctionner d’après moi. En tout cas, le débat sur les commissions qui doivent être payées aux agents de voyages, est en cours. Dans les conseils de direction des tours opérateurs, dans les sièges centraux des géants du tourisme. On ne parle pas de supprimer cette rémunération, mais plutôt de réformer le système des commissions.

Les différentes parties élaborent les scénarios possibles. A titre exceptionnel, les agents de voyages qui ne dépendent pas de chaînes du secteur du tourisme sont invités à revoir leur façon d’envisager les choses. De temps à autre, le management des groupes les plus importants du marché se penche sur les différentes pistes.  L’avis des différentes associations professionnelles, nombreuses dans le pays, se déroule de manière plus formelle.

Mais la situation est claire sur un point : la structure traditionnelle des commissions, selon laquelle un pourcentage du montant de la vente sur chaque transaction est attribué à l’agent de voyages, mérite un profond lifting. ‘Ce n’est plus tenable’, ‘plus payable’, ‘aucun reflet de la réalité’, voilà ce qu’on entend dans le milieu des tours opérateurs.

Autre précision : le débat ne porte pas ici sur le chiffre d’affaires minimum exigé qu’un agent de voyages doit atteindre pour prétendre à un pourcentage de commission déterminé. Nous n’aborderons pas ce sujet dans cet article, bien que le nœud du problème soit identique. On ne parle en effet plus ici de transactions, mais de la valeur d’un agent de voyage dans l’approche client globale des tours opérateurs. Et c’est là une discussion bien plus large, avec de nombreuses composantes et de multiples possibilités d’appréciation et de perspectives nouvelles.

Pour les tours opérateurs, mais aussi pour un nombre toujours croissant d’autres acteurs du secteur, le canal des agents de voyages fait intégralement partie de cette approche globale, de leur marketing mix et de leur politique de distribution. Ce canal a une fonction de marketing, de vente, de service et de fidélisation. Chacune de ces fonctions demande également une autre approche, d’autres types d’actions et une autre stratégie, bien souvent avec d’autres outils.

Chacune de ces fonctions a aussi sa propre valeur ajoutée. Le défi dans l’avenir immédiat est précisément d’estimer correctement ces différentes formes de valeur ajoutée, les efforts consentis et les résultats obtenus, et de les rétribuer tout aussi correctement.

Cela semble au premier abord particulièrement compliqué, mais pas autant qu’on ne pourrait le penser. Si nous pouvons remplacer le système actuel de commissions ‘brutes’ par un système de rémunération mieux adapté, les tours opérateurs et les agents de voyages qui souhaitent opter pour un réel partenariat pourront alors effectivement le mettre en pratique.

Aujourd’hui, il existe de nombreux ‘partenariats’ qui ne sont en fait que des contrats de commission élargis, avec des objectifs et des missions portant sur les marketing funds et la contribution au développement des activités. Si nous voulons parvenir à créer des partenariats efficaces entre les agents et les producteurs de voyages, nous devons en finir avec ces types de contrats dépassés et les remplacer par de nouveaux accords plus judicieux et plus dynamiques.

Il est également grand temps que des personnes de bonne volonté s’asseyent ensemble autour de la table pour analyser tous les aspects de ce nouveau défi et ensuite mettre sur papier un modèle fonctionnel et viable à terme.

J’ai l’impression que la liste des points à l’agenda des congrès de l’automne ne cesse de s’allonger. J’ai également l’impression  que nous devons une bonne fois pour toutes appréhender ensemble cette complexité. C’est encore possible, mais il y a urgence. Il faut vraiment s’y mettre !

11-06-15 - par Jan Peeters