"A propos de parts de marché et à propos du consommateur-pile-ou-face"

Dans l’industrie du tourisme belge, on jongle beaucoup avec les chiffres. Les deux "grands acteurs" auraient ensemble une part de marché d'environ nonante pour cent ... au sein de l'industrie du tourisme organisé. Ceci est très relatif, bien sûr: "l’industrie du tourisme" elle-même ne dispose que d'une petite part de la consommation touristique belge. Le leader mondial aura bientôt environ 6,3% de parts de marché. Dans le monde entier. Mais qu’est-ce que cela signifie exactement? Une analyse rapide. Et quelques mots à propos du "consommateur-pile-ou-face".

Le chiffre d'affaires de l'industrie mondiale du tourisme est estimé à 1300 milliards de dollars. C’est environ le Produit National Brut de la Belgique et des Pays-Bas réunis. Au cours de la conférence téléphonique annonçant l'acquisition d’Orbitz  par Expedia, le CFO d’Expedia Mark Okerstrom a dit que "Expedia est un petit acteur dans cette gigantesque industrie de tourisme mondiale." Immédiatement après cet appel, l’Euromonitor International a calculé que la part de marché mondiale d'Expedia aurait été de 6,3% en 2014, si nous comptons les chiffres d’affaires d’Expedia et d’Orbitz ensemble.

Regardez, ce genre de chiffres relativisent beaucoup, à chaque fois. Expedia pourra bientôt se nommer l'heureux propriétaire des marques Expedia, Travelocity, Orbitz, Trivago, Hotwire, CheapTickets, eLong et hotels.com. Certaines de ces marques seront positionnées comme des concurrents les unes par rapport aux autres. Le CEO d’Expedia Dana Khosrowshahi (l'homme avec le nom le plus imprononçable dans l'industrie du tourisme d’ailleurs, soit dit en passant) a fait au cours de la même conférence téléphonique, une remarque intéressante: " Some of these brands will continue to compete for the toss-up consumer". Le consommateur toss up, traduit littéralement, est le consommateur qui jette une pièce de monnaie à chaque fois pour décider où il fera son prochain achat. Ainsi, le terme désigne le grand groupe de consommateurs qui ne sont pas du tout fidèles à une marque ou à une entreprise, mais qui à chaque fois réservent suite à des actions temporaires ou des réductions de prix.

Le plus grand acteur de l’industrie du tourisme mondiale a donc une stratégie, non seulement pour attirer de nouveaux clients et les convertir, par la suite, en clients fidèles, mais aussi pour donner aux  “toss up consumers” encore et encore une occasion de réserver chez l'une des marques d’Expedia.

Le " consommateur pile ou face " : ceci est un terme que je ne connaissais pas encore, mais que j’introduis volontiers dans le secteur du tourisme. Car ça vaut la peine d’y réfléchir: comment puis-je développer une stratégie de vente unique pour avoir à chaque fois une offre différente pour mes clients réguliers et pour le " consommateur pile ou face " ?

Aujourd'hui, il y a beaucoup d'entreprises qui lancent leurs offres et promotions de manière irréfléchie, des tirs de bazooka. Le résultat est que, souvent, ces offres destinées au " consommateur pile ou face ", arrivent entre les mains de vos clients fidèles ... avec toutes leurs conséquences: les clients qui ont déjà réservé - à un prix plus cher- sont en colère, ou bien, les clients qui avaient l'intention de réserver - à un prix plus cher- se frottent les mains. Pas bon. Expedia l'a bien compris, apparemment.

18-02-15 - par Jan Peeters