Et voici TUI, cher agent de voyages

Partie 1 : le raisonnement

Nous avons consacré pendant l’été beaucoup de temps et de place à TUI, mais pour une bonne raison : quand le leader incontesté du marché entreprend des modifications importantes en matière de produits, de distribution et de communication, cela a des conséquences pour l’ensemble du marché. Vous pouvez donc sans vous tromper parler de moment historique. Et comme l’histoire est en marche, nous voulons y assister aux premières loges.

- Première constatation : les forfaits vacances en chute libre

TUI a analysé les chiffres de WES Research & Strategy, aussi bien l’étude biennale sur les habitudes de vacances des Belges que les chiffres mensuels sur la vente de forfaits vacances que tous les membres de l’ABTO (Association of Belgian Tour Operators) ont transmis à WES.

La première constatation est connue depuis plusieurs années : le marché classique des voyages organisés, soit le marché des forfaits vacances composés au préalable, est sous pression. Et le mot est faible, car avec une perte de 400.000 clients sur une période de 7 ans, la situation est carrément dramatique. Chaque (sous-)secteur qui dans une telle période enregistre une perte de 32% doit se poser quelques questions essentielles.

Au sein des membres de l’ABTO, les principaux acteurs en nombre de passagers sont TUI, Thomas Cook, Club Med, Corendon et Sunweb. Dans la période précitée, nous avons assisté à la disparition de BEST Tours, Bosphorus, Mediterra, Intercomfort et Odysseus, entre autres. Cela fait évidemment un trou dans les chiffes de l’ABTO, mais il apparaît que les clients de ces TO disparus n’ont pas été absorbés par leurs collègues membres de l’ABTO…

Deuxième constatation : la vente offline diminue, la vente online augmente.

Une petite remarque : TUI expose dans les grandes lignes que les ventes offline sont synonymes de ventes réalisées par l’agent de voyages. Le volume de vente online généré via les agences de voyages est minime en Belgique. Sur la même période (2009-2016), la part de marché des ventes de vacances offline a diminué de 57,6% à 43,3%. Dans le même temps, la part de marché des ventes de vacances online a évidemment augmenté de 42,4% à 56,7%. Les marques mainstream online les plus vendeuses sont Neckermann, Sunjets, Corendon et Sunweb, dans l’ordre.

La constatation de TUI est la suivante : la vente via les agents de voyage diminue au bénéfice de la vente internet. Pour maintenir debout le modèle de distribution actuel, des changements drastiques s’imposent.

Remarque : ces chiffres sont même un peu optimistes. Ce sont en effet des chiffres ‘’du secteur sur le secteur’’. Le marché réel des vacances est en effet inclus dans l’offre gigantesque de vols low cost, avec l’ensemble du volume dynamic packaging incluant les consommateurs et les agents de voyages qui s’organisent eux-mêmes. Une réflexion en passant : si on fait l’inventaire de la situation, on parle en millions de voyages. Vous pourriez en conclure que le million de forfaits voyages organisés des membres de l’ABTO est aujourd’hui une sorte de niche. Mais une niche importante, c’est certain.

- Première réaction de TUI : extension du portefeuille produits

La marque paneuropéenne TUI repose sur trois grands piliers : le travail sur mesure de spécialistes, la vaste offre d’hébergements vers toutes les destinations reprises sous le nom de ‘’quality commodity’’ et ses propres marques différenciées avec des USP clairs, ‘’The Magnificent 7’’.

L’offre totale de produits de vacances en avion a augmenté pour l’été 2017 de 28%. La grande majorité de cette augmentation a été réalisée par les hôtels qui, jusqu’à aujourd’hui, se trouvaient uniquement chez Sunjets, mais qui sont désormais repris dans l’offre TUI. Au même prix.

Dans cette catégorie d’hôtels, 83 hébergements sont considérés comme low cost : ce sont des hôtels dans lesquels TUI entre en confrontation directe avec Necekrmann, Sunweb et Corendon avec la garantie que TUI offre toujours le prix le plus bas sur le marché. Guerre des prix garantie, donc.

 - Première conclusion

 Pour TUI, c’est clair : l’agent de voyage – qui évolue aussi bien dans son propre réseau de distribution que dans celui des agents de voyages indépendants – doit regagner les clients perdus dans la part de marché offline. Pour la croissance du segment online, TUI compte en premier lieu sur la combinaison de Sunjets.be et de TUI.be.

La croissance est centrale dans la stratégie de TUI Group. C’est une entreprise cotée en bourse, qui dans les années à venir va devoir continuer à convaincre le marché des investisseurs pour libérer du capital pour les nombreux investissements en actifs (hôtels, navires de croisières, avions dans une moindre mesure) nécessaires pour construire une approche intégrée. Des marchés matures comme la Belgique et les Pays-Bas seront donc confrontés à de solides objectifs. Pour parvenir à les réaliser, tous les arguments de vente (qualité, service et prix) et tous les canaux de vente (agents de voyages, sites web, affiliates) seront eux aussi nécessaires.

Le système de commission sera revu pour assurer impérativement la croissance de la distribution. Nous y reviendrons en détail dans le prochain article.

14-10-16 - par Jan Peeters