Jetair => TUI partie 4: rebranding

Aucune nostalgie!

Ceci est le quatrième d’une série de cinq articles sur l’opération de rebranding de TUI sur le marché belge et le changement en termes de distribution qui interviendra parallèlement.

Jusqu’à présent, on a davantage écrit sur la stratégie de distribution performante de Jetair sur le marché belge que sur le changement de nom d’une des plus anciennes marques de l’histoire du tourisme belge. Logique car en réalité le nouveau nom est peut-être un fait marquant, mais subordonné par rapport à la transformation en profondeur que veut opérer TUI. L’objectif est la croissance et une rentabilité toujours plus importante. Le reste n’a pas grande valeur.

Mais pourtant : en novembre une des marques les plus connues du tourisme en Belgique a disparu. Jetair se retrouvait dans la catégorie de Sunair, Sunsnacks et la Sabena : de grandes marques belges du voyage nées au cours des premières années du tourisme organisé. Elles ont engrangé succès après succès dans les années septante, quatre-vingts et nonante. Jetair était jusqu’à aujourd’hui le dernier survivant de ce trèfle à quatre feuilles. Sunsnacks a été remplacé par la marque pan européenne Thomas Cook. La Sabena est tombée en faillite et l’actionnaire de Sunair à l’époque a cessé les activités et donc supprimé la présence de la marque sur le marché belge. Seul le nom de la marque Jetair survivait. Jusqu’en novembre 2016. 

Regarder en arrière est toujours une remarquable occupation – tout apparaît meilleur, les bons côtés sont amplifiés et on oublie souvent que le passé n’est rien de plus que la façon d’arriver à la situation actuelle. L’histoire est une succession d’étapes intermédiaires, de chapitres d’un grand roman qui, si tout va bien, ne connaît pas de fin.

C’est pourquoi, la nostalgie est un très mauvais business model. Un exemple de nostalgie : cette certitude bien ancrée ‘l’agent de voyage a rendu un fier service à Jetair’. Cela reviendra encore dans les prochains mois. Eh bien tenez cette newsletter à l’œil : nous allons essayer d’en savoir plus pour voir si c’est vrai. Nous ne voulons pas encore anticiper notre réponse. Restez attentifs.

Le rebranding de Jetair vers TUI est une étape importante, mais le risque d’échec est quasi nul. L’introduction du logo smiley a été effectuée depuis des années, la couleur rouge est un grand classique et l’opération Arke aux Pays-Bas l’année dernière est un modèle du genre.

A noter : Sunjets ne change pas tout de suite de nom. Le risque est trop grand actuellement. Sunjets a en effet une part de marché de 20% dans les vacances en avion à défendre en tant que direct seller et est une consumer brand à 100%. La marque est encore provisoirement soutenue et prolongée, mais il est sûr et certain qu’elle se transformera en marque TUI dans les années à venir. Seul le timing est à ce jour incertain. Cela dépend sans doute des résultats du rebranding sur la notoriété de TUI sur le marché belge.

Ce qui est acquis, c’est qu’il y aura aussi peu que possible d’extensions de la marque TUI. Les agences de voyages vont s’appeler TUI, tout comme le tour-opérateur. Les magasins TUI, les call centers TUI, les bureaux franchisés TUI et les canaux en ligne TUI seront interchangeables. Une différence de prix ou de service entre les différents canaux de TUI ne sera plus possible. L’accueil et le traitement des clients dans les canaux de distribution de TUI (owned et franchisés) devront être identiques, les uniformes sont actuellement en cours de production et seront introduits fin de cette année.

La nouvelle marque TUI devra respecter et concrétiser les promesses de la marque Jetair, mais ce n’est pas tout : les nouvelles promesses internationales de la marque TUI devront y être associées. TUI se positionne au plan marketing comme Trusted, Unique et Inspiring. Avouez, pour la marque Jetair avec 45 ans au compteur, cela aurait été sur le long terme un lourd fardeau à porter.  

Le remplacement de Jetair par TUI est donc une décision compréhensible, une opération d’envergure, mais surtout un investissement dans la vision d’avenir de TUI. L’entreprise veut offrir de façon fortement intégrée des vacances mainstream pour une grande partie du marché des consommateurs. On parle ici et là de repositionnement, mais ce n’est pas le cas : c’est un élargissement et un ciselage des valeurs de la marque et des ‘reasons to believe’.

Evidemment, il y a toujours un risque lié à un nouveau nom. Une marque qui existe depuis des décennies a créé immanquablement des liens émotionnels avec les consommateurs, les collaborateurs, la distribution et les fournisseurs. Jetair est maintenant absorbée dans une marque mondiale. Nous avons déjà entendu plusieurs fois cette remarque ‘’Gerard Brackx se retourne dans sa tombe’’. Je ne le pense pas. Le fondateur de Jetair à l’intelligence visionnaire aurait soutenu cette évolution à 100%. Il croyait en effet toujours dans les opportunités et les possibilités et pouvait mieux que quiconque tout laisser tomber s’il trouvait que l’alternative était plus judicieuse et fonctionnerait mieux. La nostalgie est réservée aux personnes très âgées, à la fin de leur vie. C’est tout à fait leur droit. Si vous voulez continuer à aller de l’avant, la nostalgie est une bien piètre conseillère. Goobye Jetair, welcome TUI.

Ceci est le quatrième d’une série de cinq articles sur l’opération de rebranding de TUI sur le marché belge et le changement en termes de distribution qui interviendra parallèlement. Le cinquième article et notre conclusion personnelle suivront plus tard cette semaine.

 

 

29-05-16 - par Jan Peeters