Réservations anticipées : l’exemple Jetair Eté 2015

Le programme hiver des vacances en avion Jetair est lancé. Il fait 35° à l’ombre, mais je repense aujourd’hui à la conférence de presse de décembre 2014 concernant le programme été actuel.  Dirk Van Holsbeke, désormais general manager TUI Belgium,  me disait alors : ‘Je n’ai pas connu un démarrage aussi fulgurant des réservations anticipées au cours des dix dernières années.’ Petit retour en arrière sur les réservations du 13 octobre 2014 au 1er mars 2015.

Les attentes étaient grandes puisqu’on n’avait jamais vu de tels investissements en réductions et en avantages clients. Jetair a fait quelques années auparavant le choix stratégique d’investir dans les réservations anticipées, une partie  du budget normalement alloué aux promotions last minutes. Et par rapport à 2013, le total des réductions pour les réservations anticipées avait augmenté de plus de 35%.

Du 13 octobre à grosso modo Noël, les réservations étaient en avance par rapport à la même période de l’année précédente. A partir de la troisième semaine de janvier, le mouvement s’est tari. Fin mars, la période des réservations anticipées s’est clôturée avec le même volume de réservations que l’année précédente.

Sur la base de ces données, il n’y a provisoirement qu’une seule conclusion possible : vous pouvez lancer les réservations anticipées très tôt, le résultat sera un glissement des réservations vers cette période. Cela a ses avantages : générer plus vite des liquidités, découvrir plus vite les destinations qui marchent bien et motiver les équipes. Mais la question est : cela compense-t-il les efforts financiers toujours plus importants pour mener à bien cette
stratégie ? Seul le management de Jetair peut actuellement en faire une analyse judicieuse. Et si j’étais à leur place, je ne la partagerais pas aujourd’hui avec les autres acteurs du marché.

Je crains cependant que ce ne soit devenu une situation de type ‘Catch 22’ : le rendement des investissements dans des réductions pour réservations anticipées est probablement insuffisant, mais il est difficile voire impossible de ne pas maintenir ces investissements !
Voilà qui renforce mon sentiment de la nécessité d’un exercice colossal : faire abstraction des décennies de vieux concepts comme ‘réservations anticipées et  tardives’, réaliser une évaluation actualisée du moment où chaque consommateur envisage de réserver ses vacances et déterminer quels sont les éléments qui motivent cette décision.  Peut-être tirerons nous d’autres enseignements que des certitudes comme : ‘les familles avec enfants’ et ‘les personnes qui disposent de moins de flexibilité’ veulent réserver leurs vacances à l’avance. 

Nous sommes en effet, si vous examinez les données transmises par Jetair, devant une forme de polarisation. La grande question est : qui est la cause de cette polarisation : le consommateur ou l’industrie des voyages ?  Cela ne semble pas être une question futile. Et la réponse pourrait être très surprenante.

(*) Le terme Catch 22 provient du livre de Joseph Heller. Le capitaine Yossarian, membre d’équipage d’un bombardier au cours de la seconde guerre mondiale, essaie de simuler la folie pour ne plus prendre part aux combats et sauver sa peau. Seul problème, l’article 22 du règlement intérieur sur lequel va s’appuyer le médecin de la base stipule que : ‘Quiconque veut se faire dispenser d’aller au feu n’est pas réellement fou.’ L’exemple-type d’une situation kafkaïenne !

03-07-15 - par Jan Peeters