Rouler en éventail

Résultats semestriels TUI

La frustration est palpable au sein de la direction de TUI Group. Le groupe qui à l’origine était un tour-opérateur généraliste comptait cueillir (longtemps encore) les fruits du choix stratégique de devenir un acteur intégré en matière d’hôtels, de croisières et d’expériences… Mais voilà qu’il est pris dans une véritable tempête de sable sans qu’heureusement cela n’affecte son moteur. Cet article vous explique pourquoi.

Avaler la pilule

Le patron Joussen ne va pas vous apprendre ce qu’il faut faire quand les moins bonnes nouvelles s’enchaînent. Il avale en une fois la pilule Boeing MAX et les chiffres décevants des réservations. Il doit annoncer que les résultats sont sous pression pour différentes raisons. Dans le même temps, il affirme clairement que les choix stratégiques ne sont pas en cause et que les chiffres à court terme ne signifient pas que le groupe soit d’une quelconque manière en difficulté. Au contraire, il ne manque pas de souligner que, dans la situation actuelle, TUI devrait sortir grand vainqueur du combat. Mais il faut d’abord passer à la vitesse supérieure. Oui, même lorsque le vent est contraire. Cela mérite une comparaison avec le monde du cyclisme.  

Le peloton en éventail

Lorsque le peloton se met en éventail sur une longue ligne droite, les coureurs s’attendent à vivre des moments difficiles. C’est en effet une technique que seules quelques équipes maîtrisent. Les coureurs d’une même équipe se placent de biais les uns derrière les autres pour se protéger au mieux du vent. Si le vent vient de droite, le premier coureur se place à droite de la route. Le second se place derrière à sa gauche et est protégé par le premier. Idem pour le troisième et ainsi de suite. Comme le coureur qui est devant prend tout le vent, il ne peut évidemment tenir seul la cadence. Il y a donc rotation. Après quelques centaines de mètres, il peut glisser progressivement en queue de peloton pendant que les autres remontent d’un cran. Mais malheur aux coureurs qui ne sont pas dans l’éventail et qui sont donc victimes d’une ‘’bordure’’ : le peloton se scinde en plusieurs parties et on peut perdre pas mal de temps dans l’aventure à lutter vainement contre le vent. Vous suivez toujours ? Tant mieux, retournons à TUI.   

L’éventail TUI : “Markets & Airlines” roulent vent de face

Cette année, TUI a mis son équipe en éventail. Sa division ‘’Markets & Airlines’’ fait le gros du travail vent de face. Les marchés sources, dont les Pays-Bas et la Belgique, doivent travailler dur pour apporter leur lot de vacanciers. Les divisions Hotels & Resort, Cuises et Holiday Experience sont dans le sillage de Markets & Airlines : plus ceux-ci assument, plus les autres peuvent facilement suivre. Les croisières continuent leur croissance, mais les hôtels prennent quelques coups. TUI assiste au glissement des réservations vers la partie est de la mer Méditerranée dans des proportions plus importantes que prévues. Ses propres hôtels en Espagne enregistrent un peu moins de réservations et la compagnie aérienne souffre sur certaines destinations espagnoles de la surcapacité du marché.

CEO JOussen: Master of Strategy & Communication …

Et pourtant, Joussen parle d’un phénomène temporaire.  Il insiste – et c’est là que réside son savoir-faire de stratège – sur le potentiel des nouveaux marchés en Inde, en Chine, au Sud-Est asiatique et au Brésil. Ce sont des marchés qui vont à terme faire de l’ombre à l’Europe. La nouvelle classe moyenne prend d’assaut le marché des vacances à un rythme jamais vu.  

1 million de clients en 2022

TUI a annoncé il y a deux ans qu’il souhaitait s’ouvrir à ces marchés avec une stratégie claire : la distribution est 100% numérique et le but final est de générer des clients supplémentaires pour ses propres hôtels. Objectif : 1 million de nouveaux clients et 1 milliard d’euros de chiffre supplémentaire d’ici 2022. Situation actuelle, après !s le lancement en 2017 : 200.000 clients sur base annuelle. Et cela double chaque année. A ce rythme, ils vont y arriver plus que probablement.

A l’attaque

Le CEO Joussen a osé mercredi dernier, en pleine tempête sur les résultats trimestriels décevants, affirmer que cet objectif d’1 million de client sera sans doute finalement trop ‘’prudent’’. Du courage à revendre, ce Joussen. Mais il sait aussi qu’il sera jugé sur ce point et ce ne sont donc pas des paroles en l’air. Car sinon, il peut faire ses valises d’ici 2022 et il n’en a pas l’intention. 

Différents business models dans le monde

Principale conclusion des résultats trimestriels : TUI doit affronter le vent contraire en éventail, mais l’équipe continue la course. A noter que le business model dans les nouveaux pays à conquérir a été fondamentalement revu. Alors que TUI en Europe s’appuie encore sur le vieux business model de tour-operating avec les forfaits vacances comme colonne vertébrale combinés avec sa propre compagnie aérienne, il opte résolument dans les marchés émergents pour un autre système. Le produit final – des vacanciers qui séjournent dans ses propres hôtels et sur ses propres bateaux – est proposé sous formes de modules. C’est du dynamic packaging avec comme objectif : optimiser l’occupation et la rentabilité de ses propres produits différenciés.   

La Belgique et les Pays-Bas en première ligne

La division ‘’Markets & Airlines’, dont font partie la Belgique et les Pays-Bas, est aujourd’hui mise sous pression pour sauver les résultats. Mais dans le même temps, le groupe cueille les fruits de ses investissements stratégiques. Il serait facile de se focaliser uniquement sur les mauvaises nouvelles ces jours-ci. Mais si vous avez une vision d’ensemble, la situation est plus nuancée qu’elle n’y paraît. Nous sommes des professionnels : nous avons besoin de tout savoir. Hell yes !

 

15-05-19 - par Jan Peeters