Phase III de la Stratégie Globale

Thomas Cook/Expedia

Le deal conclu par Thomas Cook Group avec Expedia est une troisième étape pour devenir un acteur mondial vertical avec une offre A, une offre B et un très vaste réseau de distribution. La direction stratégique ressemble à celle de son concurrent TUI, mais il existe des différences dans la vision et dans l’approche. Nous distinguons trois grandes étapes. Une analyse.

Etape 1 : l’orientation vers des ‘’hôtels différenciés’’

Il y a cinq ans sont apparus les premiers signes visibles d’une stratégie globale pour pouvoir offrir un portefeuille bien garni d’hôtels différenciés sur les principales destinations de vacances. Aujourd’hui, la base d’une gamme de marques est clairement constituée par Sentido, Smartline, Casa Cook, Sunwing et Sunconnect.

Lors d’une présentation pour des analystes au début de l’été, le CEO Peter Fankhauser a montré ce slide qui clarifie les options stratégiques. Et il y a plusieurs excellentes raisons de se concentrer sur son propre portefeuille de marques pour pouvoir ainsi mener une politique à long terme bien définie.

 

 

Une différence notoire par rapport à la manière de procéder de TUI : Thomas Cook opte pour une offre ‘’asset-light’’ : les hôtels sont gérés directement ou en franchise par Thomas Cook Hotels & Resort. Pas d’opération immobilière donc.

Les “owned brands” forment le cœur de l’offre produit de Thomas Cook.

 

Etape II : l’externalisation des “complementary hotels”

Un important tour-opérateur généraliste se doit de proposer une importante offre généraliste sur le marché. Cela signifie que l’offre principale de produits doit être complétée par une vaste offre de produits non exclusifs et non stratégiques.

Par le passé, cela se traduisait dans un processus quasi improductif : un contrat devait être négocié avec chaque hôtel individuellement, ces contrats devaient être introduits dans les systèmes et un pricing spécifique devait être calculé pour les différents marchés.

Tout est aujourd’hui plus clair et ici aussi Peter Fankhauser n’a laissé planer aucun doute lors de la présentation : il fallait que ça change.

On a différencié les ‘’owned brands’’ citées plus haut des ‘’selected hotels’’ (pas les marques propres à Thomas Cook, mais avec une importance stratégique) et des ‘’complementary hotels (offre non stratégique). Cette dernière catégorie doit être sélectionnée avec un minimum d’efforts et de coûts pour ensuite être mise sur le marché. L’efficacité avant tout et Thomas Cook adopte ici une position radicale : la totalité de la catégorie de ‘’complementary hotels’’ devra être externalisée d’ici 2019.

 

  

Un pas important a été franchi dans cette direction il y a un peu plus d’un an via le partenariat avec Webjet. Nous écrivions alors : ‘’Thomas Cook a annoncé qu’il allait outsourcer le contracting, le contrôle et les contacts directs avec des milliers d’hôtels vers une société extérieure : Webjet. C’est une décision complètement inattendue pour beaucoup, mais c’est logique et compréhensible pour différentes raisons. Thomas Cook Nordics entretenait déjà une collaboration comparable avec une filiale de Webjet, Sunjet. Cette collaboration s’est maintenant intensifiée.

Pas moins de 3.000 contrats d’hôtels Thomas Cook seront transférés vers Sunhotels et dans le même temps, l’inventaire complet des hôtels de Sunhotels dans le monde sera proposé via les canaux de distribution de Thomas Cook. Webjet, la maison-mère de Sunhotels, va payer 21 millions de livres (aujourd’hui 24,3 millions d’euros) à Thomas Cook ‘’pour les frais encourus pour faire correspondre les deux systèmes IT entre eux’’.’’

Etape III : l’élargissement de la distribution

Le partenariat avec Expedia est l’étape suivante dans ce changement de cap stratégique qui a été effectué lorsque Peter Fankhauser a pris la barre en main. C’est un deal composé de différentes parties et chaque partie est encore une partie du puzzle stratégique que Thomas Cook est en train d’assembler.

 

-Thomas Cook dispose de 60.000 hôtels dans l’accord, situés surtout dans des villes et des destinations de vacances. Ils proviennent de la database d’Expedia.

- Thomas Cook va adopter la technologie d’Expedia pour les réservations d’hôtels et les vacances en voiture (concrètement : toutes les réservations hotel only

- Expedia propose en tant qu’OTA l’offre des forfaits vacances de Thomas Cook via ses sites web

Tout le monde s’y retrouve : Thomas Cook était à la recherche d’une technologie triangulaire, d’une optimisation des coûts et d’un élargissement de la distribution. Expedia était à la recherche d’une offre plus large pour ses clients en ligne, notamment dans le segment des forfaits vacances.

Conclusion : Thomas Cook franchit résolument des étapes claires en direction d’une stratégie différenciée. Il se distingue par rapport à TUI en choisissant consciemment une approche asset-light sur tous les fronts : hôtels, production et distribution. Logique car le groupe doit encore digérer une grosse dette héritée du passé. Dans cette optique, c’est une approche intelligente. Une étape importante pourrait être franchie dans le développement mondial du groupe à l’avenir, notamment en matière de distribution. A suivre.

19-09-17 - par Jan Peeters