Super Marques de Voyage

L’Ambition Ultime

Qu’ont en commun Airbnb, Google, Accor, Amazon, Ali Baba et Booking.com ? Ces marques ont toutes l’ambition de devenir une ‘’super marque’’ sur le marché le plus intéressant en termes de croissance pour la décennie à venir : l’industrie mondiale du voyage.

Une expérience de voyage nickel

Une tendance importante se dessine au sein de l’industrie de voyage depuis quelques années déjà : différents acteurs de premier plan ont compris que, pour le consommateur, un voyage n’est pas la superposition d’éléments séparés comme le transport, l’hébergement et les activités sur place. C’est un ensemble : le voyage est une expérience en soi. Faire en sorte de ‘’fusionner’’ ces éléments pour qu’elle se transforme en un événement agréable, enrichissant et surtout sans la moindre complication, est le défi de nombreuses grandes entreprises aujourd’hui.

Plus qu’une intégration verticale

Cette notion industrielle de ‘’fusion’ se traduisait auparavant par ‘’intégration verticale’’. Industrielle puisqu’elle trouvait son origine du côté de l’offre et pas du côté du consommateur : en contrôlant les différents maillons de la chaîne, les organisateurs pouvaient ainsi renforcer leur impact et leurs marges.   

Customer experience à 360°

A l’époque actuelle centrée sur le consommateur-voyageur, cette notion d’intégration verticale est tout bonnement obsolète. La customer experience à 360° l’a remplacée. Idéalement, le client choisi maintenant une marque de voyage qui réunit tous les éléments de l’expérience de voyage, sans contraintes, avec un maximum de flexibilité et totalement adaptés aux souhaits de chaque consommateur pris individuellement.

Des marques iconiques

Une marque qui peut relever ce défi a la possibilité de devenir une super marque de voyage avec un statut comparable à celui de super marques légendaires comme Coca-Cola, Apple, Strabucks ou Nike : des marques ‘’bigger than life’’ dont l’aura va au-delà du produit en lui-même. De telles super marques s’appuient sur de solides bases émotionnelles, ont des valeurs clairement reconnaissables pour le consommateur et occupent de cette façon une position mythique.

Airbnb : l’ambition de devenir une super marque

De toutes les entreprises de voyage, Airbnb est celle qui affiche le plus ouvertement et le plus clairement son ambition ultime : le ‘’poster child’’ de la génération de l’économie partagée veut pouvoir se positionner en tant que super marque aussi vite que possible. Airbnb joue sur tous les tableaux pour y arriver : la constitution d’une communauté de fans (la stratégie Apple), la reconnaissance mondiale de la marque (la stratégie Coca-Cola) et le poids émotionnel de la marque (la stratégie Nike).

Dans le même temps, Airbnb cultive en permanence tous les aspects de la customer experience : l’entreprise a beaucoup investi dans les activités sur place avec Airbnb trips et elle a confirmé à plusieurs reprises qu’elle était intéressée par des possibilités de transport, à condition que cet élément soit en accord avec la proposition de la marque.

Les autres acteurs ne manquent pas d’ambition

La transformation poursuivie par Lufthansa, avec Eurowings comme fer de lance, va dans le même sens : être plus qu’une compagnie aérienne avec l’ambition de jouer un grand rôle dans l’expérience de voyage du client. La tentative récente de rapprochement entre Accor et Air France-KLM, outre les objectifs de ‘’synergie’’, s’inscrit elle aussi dans le cadre d’un ‘’but suprême’’ : devenir ensemble, d’une manière ou d’une autre, une super marque de voyage.

A suivre absolument !

Ce mouvement va selon moi encore gagner en importance dans les années à venir. Il sera très intéressant de suivre les ambitions des grands acteurs technologiques. Il se pourrait que tôt ou tard ils découvrent que le chemin le plus rapide vers un statut de super marque nécessite une décision fondamentale : la reprise d’un grand tour-opérateur ‘’verticalement intégré’’. L’argent pour franchir un tel cap est déjà disponible et l’idée est dans l’air. Il va y avoir du spectacle !

 

05-06-18 - par Jan Peeters