(Not) For Sale? Conclusion Finale

Thomas Cook - 3 sur 3

La semaine dernière, les deux premiers articles consacrés à la situation et à l’avenir de Thomas Cook Group ont été largement consultés. Nous avons d’abord abordé les faits et ensuite les pistes possibles. La question qui se pose maintenant : que va-t-il se passer dans les mois et les années qui viennent ? Nous allons tenter d’apporter une conclusion finale. Attention : vu qu’il s’agit d’avenir, cet article se base par définition sur des réflexions et des possibilités théoriques.

La dette : comme dans une situation de divorce

La dette de Thomas Cook Group peut être comparée à la vie après une séparation. Imaginez : vous avez un bon job, une maison et une famille. Cela ne va plus et vous décidez de divorcer. La vie continue ensuite, mais seul et vous devez payer une pension alimentaire à votre ex-conjoint. Cela ne pose pas de problème en principe car votre salaire est OK. Mais, vous êtes licencié et vous devez accepter un autre job qui rapporte moins. Les conséquences du divorce deviennent plus difficiles à supporter. Lorsque vous voulez à nouveau investir dans votre maison ou votre appartement, les choses se corsent. La banque pose des questions pertinentes sur vos possibilités de remboursement et vous devez vous contenter de louer un logement alors que vous voulez vraiment investir… Situation difficile.

Comme toute comparaison, elle peut apparaître erronée sous certains aspects, mais l’image est claire : le gros obstacle pour TC Group est cette fameuse dette. Le CEO Thomas Fankhauser l’a confirmé au Skift Forum, la semaine dernière à Londres : ‘’C’est réellement frustrant de savoir que nous devons d’abord vendre 3 millions de forfaits vacances avant de pouvoir commencer à penser à d’éventuels investissements.’’

Bref, sans solution pour la dette, il n’y a pas d’avenir à long terme pour Thomas Cook Group. Il a ainsi été question ces jours-ci d’un éventuel crédit pont supplémentaire de quelques centaines de millions concentré sur 2019/2020. Mais les revenus de la saison d’été seront plus que probablement moins élevés qu’espérés pour la seconde année consécutive et dans le monde du tour operating, cela entraîne immanquablement des problèmes en hiver.

La solution : vendre

La voie vers une diminution drastique de la dette n’offre pas beaucoup d’itinéraires différents : il faut vendre la totalité ou une partie du groupe à une ou plusieurs tierces parties. La première étape de ce processus semble être de se débarrasser la compagnie aérienne. Peter Fankhauser : ‘’ Notre compagnie aérienne est un bijou et nous en sommes fiers. Mais nous n’avons pas besoin de compagnie aérienne pour notre équilibre. La vente de la compagnie serait une bonne chose car elle n’aurait pas de conséquences négatives pour nos produits et notre qualité globale, mais des effets positifs pour notre équilibre financier et notre capacité d’investissement.’’

Le groupe va évaluer cette semaine les premières marques d’intérêt pour Thomas Cook Airlines. On affirme ne pas être pressé, mais cela pourrait clairement s’accélérer.

Après la vente de Thomas Cook Airlines, le temps serait alors venu pour la reprise du groupe par un autre acteur. La réalité de ce scénario et l’identité de l’acheteur ne sont aujourd’hui que pures spéculations. On pourrait citer des noms, mais cela n’aurait aucun sens. Donc, nous ne le ferons pas.

Les possibilités sans la dette : produit & technologie

Envisageons par contre quelles pourraient être les possibilités pour TC avec une dette résorbée en partie ou en totalité. Elles pourraient être de deux ordres pour relever deux grands défis : une amélioration spectaculaire des moyens technologiques et le renforcement d’une offre produit maison et diversifiée.

Produit  Remo, le génie

En ce qui concerne le produit, Thomas Cook a prouvé qu’il pouvait proposer un produit contemporain avec des moyens relativement limités. Casa Cook et Cook’s Club sont des exemples qui montrent comment via l’hébergement un forfait vacances peut devenir à nouveau cool et fun. Remo Masala, un génie du marketing, a joué ici un grand rôle. Il est le Chief Marketing Officer de Thomas Cook Group, mais il est bien plus que cela : c’est un penseur visionnaire qui ‘’sent’’ littéralement les générations de consommateurs actuels. A noter que les nouveaux produits créés par Remo Masala représentent plus de la moitié des nouveaux forfaits vacances.

IT : pas une amélioration, mais du changement

La technologie est une autre paire de manches. Les erreurs IT de Thomas Cook sont légendaires. Pour pouvoir affronter la concurrence dans ce domaine, c’est l’ADN complet de Thomas Cook qui doit changer. Une nouvelle vision doit être développée par de nouvelles personnes. L’infrastructure IT actuelle doit disparaître et une nouvelle doit voir le jour. C’est aussi un défi gigantesque car il faut le relever tout en poursuivant l’activité.

Leadership : le temps de passer la main ?

Peter Fankhauser est un homme expérimenté, intelligent et agréable qui a apporté beaucoup à Thomas Cook. Mais la question qui se pose est la suivante : est-il encore l’homme de la situation pour diriger la nouvelle phase de Thomas Cook et au-delà ? Sincèrement, nous ne le pensons pas malgré toute notre sympathie pour Peter.

Il pourra peut-être engager le processus de changement pour ensuite transmettre la barre à une personne qui a ‘’plus d’avenir que de passé’’. Son successeur éventuel devra être un manager visionnaire avec un excellent feeling pour le consommateur d’aujourd’hui et de demain.

Tout comme l’ex boss de Vodaphone Fritz Joussen a remplacé avec brio chez TUI le vétéran Peter Long en proposant de nouvelles idées fortes, Peter Fankhauser doit peut-être aussi laisser la place à une personne extérieure au secteur. Peter siègera alors sans doute au comité de direction du groupe.

Conclusion finale : Think Big

Thomas Cook n’est pas un oiseau pour le chat. C’est une erreur de porter un jugement sur l’avenir du groupe avec une vision locale. A condition que les décisions nécessaires soient prises correctement et avec un brin de chance dans le processus de reprise, toutes les possibilités sont réunies pour que la marque ait encore un bel avenir devant elle.

Nous espérons, qu’après la vente de la compagnie aérienne, un candidat inattendu se présente pour reprendre l’entreprise dans son ensemble. Un candidat avec de l’argent et une vision pour faire entrer la marque dans un nouveau monde avec plus de préoccupation pour l’avenir et les innovations que pour le passé et les traditions. Le candidat idéal ne doit pas nécessairement être familiarisé avec le modèle du tour operating et devra se baser sur les possibilités technologiques actuelles et à venir, le consommateur actuel et à venir, le monde d’aujourd’hui et de demain.

Une telle reprise pourrait signifier que la marque Thomas Cook déclenche une véritable révolution dans l’industrie du voyage. Avec une nouvelle approche, un tout nouveau Thomas Cook pourra revendiquer la place que des entreprises comme Booking.com et Expédia ambitionnent actuellement : devenir le champion du vacancier moderne et ‘’new mainstream’’. Cela pourrait changer complètement le rapport de forces au sein de l’industrie du tourisme. Espérons que ce soit pour le meilleur. Hell, yes ! 

06-05-19 - par Jan Peeters