Thomas Cook Steigenberger

L’histoire, jusqu'à présent

Dans la presse non britannique, les informations concernant le décès de 2 clients Thomas Cook UK le 21 août lors de leur séjour au Steigtenberger Aqua Magic Hotel d’Hurgada ont été distillées au compte-goutte et avec beaucoup de prudence. Au Royaume-Uni, ce ne fut pas le cas : l’affaire fait la une des travel news depuis quelques semaines. Thomas Cook Group a rapidement et clairement communiqué depuis le début, avec son CEO Peter Fankhauser comme porte-parole. C’était nécessaire car c’est un dossier extrêmement complexe. Pour plusieurs raisons. Nous allons essayer de vous donner un aperçu de cette complexité.

C’étaient des clients, mais il s’agissait aussi du décès d’une collègue.

Le couple décédé était celui de John et Susan Cooper. La femme était une employée de Thomas Cook, agent de voyage dans l’agence Thomas Cook de Burnley. Dans les premiers articles, la presse UK a avancé qu’il était décédé d’une insuffisance cardiaque et qu’elle était ensuite décédée de ‘’chagrin’’ dans les heures qui ont suivi. A confirmer ou non.

Le rôle des tabloïds anglais.

La presse populaire anglaise est sans vergogne et lance sans la moindre retenue des articles sensationnels avec des titres aussi suggestifs que possible. Cette presse s’est emparée de l’affaire parce qu’elle avait littéralement senti l’odeur du sang. D’autres clients ont été contactés et tous ceux qui avaient une histoire à raconter, quelle qu’elle soit, ont tout déballé sur l’hygiène, la qualité de la nourriture ou tout autre sujet. Toutes les théories possibles ont été examinées, la plupart du temps sans enquête digne de ce nom ou en provenance d’une source doublement vérifiée. Même les voyageurs qui revenaient de vacances étaient priés de donner leur avis à l’aéroport sous l’œil des caméras. Les questions étaient souvent orientées, du genre : ‘’You must feel absolutely scared. Tell us about it’’.

Une fille ‘’médiagénique’’.

La fille du couple séjournait également à l’hôtel au même moment et ‘’a vu ses parents mourir’’. Tragique et particulièrement dur à vivre évidemment. Elle a semblé immédiatement prête pour des interviews à la TV et dans les médias en ligne et semblait également facilement trouver ses mots. Sa déclaration ‘’il y a avait quelque chose dans la chambre qui a tué mon père’’ a été reprise dans de nombreux médias et dans les tabloïds, bien entendu. Sans plus d’explication. 

Les autorités sont restées inflexibles

Immédiatement après les faits, la communication des autorités égyptiennes, entre autres du gouverneur local, n’a pas fait dans la dentelle. Il ne pouvait en aucun cas être question d’erreur ou de faute du côté égyptien. Finalement, les autorités se sont tiré une balle dans le pied dans les premières 48h après les événements. 

L’incertitude quant aux causes

Thomas Cook Group a par la bouche de son CEO Fankhauser immédiatement déclaré vouloir mettre tout en œuvre et faire toute la lumière sur les circonstances et les causes réelles. Mais d’une manière ou d’une autre, tout baignait dans un climat d’incertitude et Thomas Cook Group s’est ainsi retrouvé face à de nombreuses questions sans réponses. Jusqu’à présent, les chambres n’ont pas encore été libérées et les tests réalisés dans l’hôtel ne donnent pas encore d’explications sur la mort du couple. Les résultats de l’autopsie restent actuellement aussi secrets. Dans de telles conditions, il n’est pas évident pour Thomas Cook de continuer à communiquer clairement.   

Les médias sociaux

Evidemment, il y a là matière à des spéculations illimitées sur les médias sociaux. Soudain, les gens se sont souvenus de leurs vacances en Egypte des années plus tôt et une banale crampe d’estomac s’est alors transformée en une ‘’situation dangereuse pour la santé’’. Là où on riait volontiers de la ‘’Malédiction de Toutankhamon’’, surtout sur les bateaux de croisière sur le Nil, tout est devenu nettement plus sérieux sur les médias sociaux.

The refund reflex

Un autre élément a aussi joué : aussi lugubre que cela puisse paraître, des centaines de clients Thomas Cook ont vu tout de suite l’opportunité de demander un remboursement sur la base de lacunes de l’hôtel en question ‘’déjà constatées par le passé, mais non rapportées’’. C’est aussi un phénomène qui trouble la communication et ajoute encore inutilement de la complexité à l’ensemble de la situation.

Le syndrome de Corfou chez Thomas Cook

En 2006, deux jeunes enfants sont décédés suite aux émanations de monoxyde de carbone lors de leurs vacances Thomas Cook à Corfou. Après un procès, le management de l’hôtel a été condamné, bien que l’on ait confirmé à Thomas Cook que l’hôtel n’était pas coupable, mais qu’il avait fait preuve de négligence dans le domaine du ‘’Duty of Care’’. Cependant l’affaire n’a pas fait beaucoup de bien à l’image de Thomas Cook en Grande-Bretagne, surtout parce que l’entreprise a suivi longtemps à la lettre les avis de ses conseillers juridiques et n’avait pas montré beaucoup d’empathie. Sans présenter non plus d’excuses puisqu’une enquête était encore en cours. Bien que cet événement se soit passé avec son prédécesseur, Peter Fankhauser a suivi le procès. Cette histoire de Corfou est un bel exemple de l’importance de bien gérer une telle situation pour ne pas rendre les choses plus difficiles : la presse a en effet rapporté que Thomas Cook avait reçu de l’hôtel 3,5 millions £ pour manque à gagner et frais juridiques. L’entreprise a décidé de verser 1,5 millions £ à une oeuvre charitable (après déduction des frais), mais a oublié de consulter la famille des enfants décédés. Un exemple d’une mauvaise gestion de crise : le CEO actuel a juré que cela ne se reproduirait plus jamais.

Le CEO a réagi cette fois rapidement et clairement. Il a confirmé que l’entreprise allait solliciter toutes les coopérations possibles et même mener une enquête indépendante. La communication de Thomas Cook Group a également été depuis le début 100% transparente. Quelques jours après les événements, le CEO s’est même envolé vers l’Egypte et a rencontré le premier ministre et le ministre du tourisme. Les plus de 300 vacanciers qui séjournaient dans l’hôtel via Thomas Cook à ce moment ont été transférés dans un autre hôtel ou rapatriés selon leur choix.

Récemment, Thomas Cook a annoncé que les commentaires sur l’hôtel qui étaient très bons jusque-là avaient fortement baissé en août. Encore une preuve de totale transparence.

Une affaire tragique, mais une excellente communication de crise

Il s’agit d’une affaire tragique, mais Thomas Cook est déterminé à garder la maîtrise de la communication, de rester toujours transparent et de faire finalement la lumière sur la nature de ces deux décès. Compte tenu de ce qui a été décrit, ce n’est pas une mission facile. Les étudiants et les professionnels de la communication ont tout intérêt à suivre ce cas de près : il va entrer dans l’histoire comme un exemple de la façon de réagir efficacement à une crise, même si vous savez qu’il n’y aura aucun gagnant dans cette histoire.

09-09-18 - par Jan Peeters