La lutte pour conquérir l'agent de voyages

Thomas Cook compare

Les soirées régionales ‘’Dine ’n Meet’’ lors desquelles Thomas Cook a présenté l’offre d’été 2017 aux agents de voyages a attiré pas mal de monde : 500 d’entre eux se sont déplacés pour venir aux nouvelles, mais aussi pour entendre le positionnement de Thomas Cook en matière de commission et de politique de distribution. Le tout sur fond de comparaison avec son principal concurrent sur le marché.

Je l’avoue, pour un commentateur qui voit tout cela du bord du terrain, ce sont des temps bénis. TUI a saisi l’occasion de son rebranding pour effectuer une refonte de sa politique de distribution aussi bien pour les franchisés que pour la distribution ‘’third party’’. Thomas Cook a décidé que c’était aussi le bon moment pour débarquer avec de nouvelles armes dans l’arène et d’entamer ouvertement les hostilités pour conquérir l’agent de voyages. Après quelques années centrées sur la marque directe Neckermann, les troupes aux couleurs de Thomas Cook sont maintenant particulièrement bien affutées. Le combat est engagé comme cela a été clairement démontré dans la première partie des présentations.

Cela fait quelques années qu’il n’y a pas eu autant d’électricité dans l’air entre les deux TO. Les renvois aux ‘’concurrents-collègues’’ ont été nombreux bien que TUI n’ait jamais été cité nommément, ce qui fait probablement partie du jeu.

Pour Thomas Cook, c’est clair : ils veulent récupérer et asseoir leur position auprès de l’agent de voyages. Près de 60% des temps de présentations lors des Meet ’n Greet ont été consacrés à avancer des arguments pour que l’agent de voyages ne puisse que choisir Thomas Cook. Et les commissions ont occupé dans cette optique une place centrale.

 

 

Thomas Cook a opté consciemment pour une attaque frontale avec des comparaisons pour faire passer un message hyper clair : ‘’si vous choisissez de vendre des produits Thomas Cook à votre client, vous gagnerez plus que si vous vendez des produits de notre concurrent à votre client’’. Une fois encore, cela fait des années que la lutte entre les deux parties n’a pas été aussi ouverte et aussi âpre. Les échelles de commissions ont été mises en parallèle, les conditions de chiffres d’affaires minimum ont été comparées entre elles.

Cela a commencé avec les vacances en avion pour passer en revue chaque ligne de produit. La teneur du message devait être claire sans s’embarrasser de nuances et la façon de le présenter avait été soigneusement préparée pour aller droit au but. La devise était tout simplement ‘’Show me the money’’.

 

 

 

 

 

La même méthode a été appliquée aux produits auto & city : d’abord barrer les échelles de commission du concurrent pour mettre en avant la commission de base de Thomas Cook.  

 

Pour être complet : les spécialistes… 

 

 

Pour conclure, toutes les données ont été rassemblées sur un slide on ne peut plus clair lui aussi : les conditions de collaboration du concurrent direct ont été analysées en profondeur et un message se dégageait nettement : tout parle en faveur de TC, point. Cela faisait longtemps que de tels arguments n’avaient été mis, et même jetés, d’une manière aussi directe sur la table.

 

 

Réactions dans l’assistance : les propriétaires d’agences de voyages prenaient des notes fébrilement, voire rageusement, les plus jeunes collaborateurs regardaient avec de grands yeux ces arguments massue.  Le combat pour les agents de voyages est à nouveau engagé et beaucoup ne sont clairement pas habitués à cela.

Il ne fait aucun doute que la partie adverse va aussi se pencher sur ces chiffres et avancer ses arguments là où c’est possible pour contrer les grandes lignes de cette offensive et y apporter des nuances. La commission supplémentaire de 1% pendant la période des réservations anticipées a été la cerise sur le gâteau de cette série de présentations. C’est aussi un coup porté à ce qui semblait improbable jusqu’il y a peu : l’octroi d’une commission supplémentaire pour influencer la décision de l’agent de voyages et donc une part de marché potentielle. Dans le même temps, cette mesure potentiellement coûteuse est la meilleure preuve que la lutte risque d’être acharnée. Nous sommes impatients de connaître les premiers résultats des réservations anticipées. Ils ne seront évidemment jamais officiellement communiqués, mais comme nous sommes curieux de nature, nous allons laisser traîner nos yeux et nos oreilles ici et là pour le savoir.

06-12-16 - par Jan Peeters