Et si 2016 était l'année...

où tout a changé ?

Nous vivons une année charnière. Depuis des années des convictions et des certitudes incontestées et incontestables étaient érigées en modèle. Mais ce temps-là est révolu : elles sont dépassées. Elles sont remplacées par… quoi ? Pas par de nouvelles certitudes, c’est certain (euh).

Un exemple : le secteur du voyage de l’ensemble de l’Europe examine les livres de compte, compare les résultats avec l’année précédente, constate un recul et en cherche les causes. Et qui cherche trouve : instabilité politique, incertitude économique, sentiment d’insécurité croissant. Tout est bon à prendre et nous sommes à nouveau rassurés : la situation n’est pas rose, mais ce n’est pas de notre faute. Pas à nos produits, pas à nos prix, pas à notre approche marketing, pas à notre communication, pas à notre organisation, pas aux personnes, pas à notre management. On se met la tête dans le sable. Et ce n’est pas la solution.

Je suis persuadé que dans quelques années, nous allons jeter un œil en arrière sur 2016 et nous constaterons que c’est l’année où tout a changé. L’année au cours de laquelle différents phénomènes (du house sharing via une expérience de réalité virtuelle au terrorisme individuel imprévisible partout dans le monde) ont définitivement fait leur entrée. L’année au cours de laquelle on a réalisé que la distribution offline et la distribution online sont complémentaires et pas des canaux séparés. L’année où l’on a constaté que nous vivons un conflit des générations permanent avec pas moins de 5 générations. Nous sommes à mi 2016, une année charnière.

C’est Gavin Thomas, le CEO de Trafalgar Tours, beau parleur et haut en couleur, qui a tenu il y a quelques semaines un discours marquant : ‘’ C’est comme si les consommateurs venaient tous ensemble à une réunion pour tailler en pièces toutes les certitudes, toutes les habitudes. Et qu’ensuite ils résument dans un mémo toutes les décisions prises lors de cette réunion et le diffusent dans le monde entier. Ils ont cependant oublié de remettre une copie de ce mémo à l’industrie du voyage. Et nous sommes donc les derniers au courant. Et cette ignorance, nous la payons cash aujourd’hui.’’

Ce discours de Tollmann m’a fait réfléchir et a été une source d’inspiration pour cet article. Car en effet, aujourd’hui, en 2016, les apparences sont trompeuses. Les réservations se poursuivent toute l’année selon un modèle imprévisible et aliéné. Le patron d’une chaîne néerlandaise d’agences de voyage : ‘’La ligne cumulée de mon chiffre d’annuel est raisonnablement bonne, mais les pics et les creux dans les réservations m’occasionnent chaque année de belles frayeurs. Certaines semaines, on se tourne les pouces, d’autres on court comme des fous. Et je n’ai pas d’explication pour ces deux phénomènes.’’

Une des incertitudes est évidement le modèle de réservation. Après le pic de réservations anticipées créé artificiellement, il n’y a plus de ligne claire. Le secteur du voyage essaie de trouver des explications, mais il y a une raison bien réelle : 2016 est l’année où le consommateur qui vit à l’intuition, décide du moment et pense multi canal a dit définitivement adieu aux anciennes habitudes de réservation.

Une réflexion : il est peut-être grand temps d’analyser en détail le coût total d’une opération de réservation anticipée : réductions, coûts marketing, effet de cannibalisation sur de potentielles marges plus élevées. Peut-être l’issue pourrait être qu’il est plus rentable de toucher activement le consommateur toute l’année avec des propositions orientées sur la base de données connues ?

Quant au secteur affiliate, on peut voir comment il recherche activement le consommateur en ligne, engage des actions sur le marché, évalue rapidement et corrige le tir. Un des principaux acteurs affiliate : ‘’ Je peux personnellement switcher pendant une demi-heure. Campagnes Facebook, mailings, pages Facebook, contenu de sites pour du pushing. Bref, accordez-moi une demi-heure et un chocolat chaud et je peux préparer des campagnes sur à peu près tous nos canaux pour n’importe quelle destination.’’

Cet acteur ajoute que cette approche a été payante pendant les quatre à six semaines écoulées et que les résultats des ventes s’approchent des volumes de la période des réservations anticipées.

Conclusion provisoire : si aujourd’hui le secteur classique du voyage constate une baisse par rapport à l’année précédente, ce n’est pas dû à la fatalité, mais nous devons tous nous poser la question suivante : suis-je assez dynamique et actif vis-à-vis des consommateurs qui, dans un marché changeant, prennent des décisions instantanées sur la base d’une proposition instantanée ? Bref, est-ce que je travaille avec la logique et les moyens de ce nouveau monde ou est-ce que je me cramponne à mes vieilles habitudes et à mes vieux outils ? Les Anglais ont un proverbe qui colle bien à cette situation : ‘sleepwalking yourself to disaster’.  

22-06-16 - par Jan Peeters