Victime du temps qui accélère ?

TRAVELBIRD

On a réagi un peu partout avec un plaisir à peine dissimulé aux récents problèmes de Travelbird fournisseur de flash deals. Les commentaires sur le thème ‘’Je vous l’avais bien dit’’ ont fusé et sont même arrivés dans ma boîte mail. Parce que j’étais un défenseur du business model et du management de Travelbird. Maintenant que l’entreprise a demandé une protection contre ses créanciers, une question se pose : comment a-t-on pu en arriver là ? Une tentative d’analyse.

 

De start-up à scale-up

Travelbird existe depuis 7 ans et est passé en tant qu’entreprise du stade de start-up à celui de scale-up et l’avait même communiqué en son temps. Les deux termes comprennent un élément identique et les entreprises qui revendiquent ce statut ont toutes besoin d’argent pour financer leur croissance.

Grandir, faire des choix et continuer à évoluer

Travelbird a connu dès ses débuts une croissance rapide. En 2013, la société était active dans 5 pays, en 2015 dans 17. En 2014, elle a adhéré au Fonds de Garantie Voyages (GFG). Fin 2015, elle a connu un profond assainissement : Travelbird s’est retiré de 5 pays et le fichier du personnel a perdu 100 unités. A l’annonce de cette décision, la société s’est fait attaquer de toutes parts dans la presse. On a prévu ici et là la fin de Travelbird. J’ai pris à ce moment une position claire et j’ai écrit il y a trois ans un article dont je reprends littéralement quelques paragraphes : rappelez-vous, nous étions en 2015, nous sommes presque fin 2018.  

‘’Il y a en effet deux possibilités. Première possibilité : la croissance de Travelbird marque le pas, la société a grandi trop vite et le cashflow ne peut plus supporter les frais de son évolution. Dans un tel cas, des mesures urgentes s’imposent. Deuxième possibilité : Travelbird quitte consciemment le stade des ‘’débuts héroïques’’ et veut aussi faire oublier son statut de start-up et de hard discounter pour devenir une entreprise stable et leader du marché.

Les fondateurs Symen Jansma et Dennis Klompalberts viennent du monde de l’édition et sont entrés d’une manière percutante dans le secteur du voyage en ligne. En 2013, ils réalisaient déjà un chiffre d’affaires de 37 millions d’euros, aujourd’hui 95 millions. Travelbird employait une centaine de personnes en 2013, 700 aujourd’hui. La société était active dans 5 pays, aujourd’hui dans 17.

Logique après un tel parcours qu’elle fasse du sur-place et réfléchisse. Logique aussi que ces 17 nouveaux marchés ne réussissent pas tous. Tout aussi logique qu’il y ait quelques flops ici et là.

Mon avis, connaissant un peu la société et ses fondateurs, est le suivant : je crois que Travelbird suit un autre scénario. Je pense que Symen et Dennis, soutenus en cela par les investisseurs/actionnaires, ont compris depuis longtemps qu’on ne peut pas croître et se développer indéfiniment. Les investisseurs/actionnaires trouvent peut-être aussi qu’après 5 ans, il faut générer du bénéfice. Je pense que le management de Travelbird a suivi de très près l’histoire de Groupon ces dernières années : encore une entreprise qui avait été enterrée prématurément par le secteur du voyage il y a quelques années avec comme arguments ‘’trop bon marché, croissance trop rapide et un business model trop incertain.’’ 

 

Parfois, vous devez aller plus loin que la traditionnelle critique ‘’cela ne va pas marcher’’. 25,2% des actions de Travelbird sont aux mains de Rocket Internet, la société de l’Allemand Oliver Samwer. La mission de Rocket Internet :’’We do not invest, we build .’’ Ils ont investi 16,5 millions d’euros dans Travelbird en mai 2015. Rocket Internet répartit en trois catégories les entreprises dans lesquelles ils investissent : ‘’Proven Winners’’, ‘’Emerging Stars’’ et ‘’Concepts’’. Travebird fait partie de la catégorie ‘’Emerging Stars’’.

Ma conclusion est donc la suivante : j’y crois. Travelbird entre consciemment dans une phase de consolidation, de renforcement de ses fondamentaux et de rationalisation de l’entreprise. Pour y parvenir, elle doit devenir un coureur de fond au lieu d’un sprinter : cela demande un autre planning, une autre approche et d’autres objectifs et techniques de management. Il se pourrait donc bien que Travelbird fasse taire les critiques et bouscule à nouveau les valeurs établies de l’industrie du voyage. A moins que je ne sois complètement à côté de la plaque et que je me ramasse une pelle. C’est toujours possible.’’ 

 

Trois ans plus tard...

Il semble trois ans plus tard que je me sois complètement trompé à l’époque. Mais pendant ces trois années, Travelbird n’est pas resté inactif. La société a développé son produit et a consenti de gros investissements dans la technologie. C’était nécessaire : Travelbird était dès sa fondation une entreprise de travail intensif avec une batterie d’acheteurs, de product managers et de marketeers en ligne. Le concept Travelbird est parti d’une idée, mais a été lancé par ses fondateurs sans soutien technologique adéquat. Quand la phase de consolidation a commencé, la société s’est retrouvée face à une structure de coûts fixes très onéreuse. C’était un frein permanent pour la rentabilité.

Capital start-up : comment l’utiliser ?

La croissance a été assurée pendant les 5 premières années par l’argent des investisseurs de la start-up, mais cet argent est allé directement vers l’internationalisation et l’extension du marché, pas suffisamment vers les bases technologiques. Pour un tel business model (volumes élevés, marges basses,  nécessité de toujours créer de nouvelles combinaisons produit/marché), une technologie de premier plan est absolument indispensable.

Un produit difficilement automatisable

Et c’est là que se situait le problème de Travelbird que personne n’avait décelé et moi non plus : le produit spécifique de Travelbird est très difficile à automatiser. Composer chaque jour une nouvelle offre attractive de produits différenciés à prix plancher en collaboration avec des fournisseurs prêts à écouler leurs surplus à très bas prix via ce canal signifie que c’est la course chaque jour. L’ensemble de la machine doit créer quotidiennement une nouvelle offre et chaque jour, l’offre doit générer suffisamment de revenus.

De la technologie, mais encore toujours trop de petites mains

Chez Travelbird, on savait qu’on évoluait sur le fil du rasoir : chaque euro gagné était dépensé pour améliorer le produit et pour assurer la croissance. Les investissements nécessaires dans la technologie étaient certes effectués, mais le processus était beaucoup trop lent. D’après ce que l’on en sait, le système de ‘’Personlized Dynamic Packaging’’ avait été entièrement conçu par le groupe, mais il y avait encore trop de petites mains pour faire tourner la machine. Résultat, un double coût : la mise en place de la technologie a coûté de l’argent, mais le fonctionnement manuel de la machine coûtait aussi de l’argent en parallèle. 

 

L’été caniculaire de 2018

Cette machine a surchauffé dans la chaleur de l’été 2018. La société avec plus de 40 millions d’euros de dette, surtout à court terme, et des fonds propres en négatif de 900.000 € n’a plus été en mesure de payer les factures. Avec le temps chaud stable que l’on a connu (le cauchemar des tour-opérateurs), il y a eu beaucoup moins d’intérêt dans les promos de Travelbird pour les destinations soleil et plages. Les problèmes avec les retards de vols et des sièges non garantis en combinaison avec un chiffre d’affaires hésitant ont finalement entraîné l’arrêt de la machine.

Des investisseurs hésitants

Les investisseurs et les repreneurs potentiels ont hésité surtout parce qu’ils avaient peur du niveau élevé de la dette et de l’arriéré en matière d’automatisation. Ils se posaient aussi des questions sur l’évolutivité rapide de la société et du produit. 

Fin de semaine dernière, des échéances ont été dépassées et il n’y avait pas de réserve pour faire face.

Les critiques concernant Travelbird ne sont pas tendres : les différents fournisseurs du ‘’secteur régulier’’ qui ont écoulé leur stock à faible rendement chez Travelbird craignent de se retrouver devant des factures impayées.

 

Signe des temps : le temps accélère

Une conclusion temporaire : Travelbird est une des victimes d’un signe des temps : la réalité est toujours plus rapide. Dans le monde du business où tout tourne toujours plus vite, il ne suffit pas d’avoir une bonne idée et d’ensuite travailler dur pour la concrétiser. Vous devez pouvoir suivre le rythme du ‘’temps qui accélère’’. Travelbird aurait dû utiliser une plus grande partie du capital des investisseurs externes pour développer une technologie performante. Le choix de d’abord grandir à l’international et puis d’opter pour une automatisation en profondeur a été pénalisé au final.

Mais il est facile de faire des commentaires après-coup. Dans le feu de l’action, j’ai à chaque fois accordé le bénéfice du doute à Travelbird. Je me suis donc planté comme eux. Mais dans mon cas, c’est au figuré puisque je ne suis qu’un observateur sur la ligne de touche.

 

 

 

 

04-11-18 - par Jan Peeters