Pubs Trivago

Devant le juge

Les programmes TV qui mettent en scène des clients mécontents pour ensuite ‘’régler le problème’’ en deux temps trois mouvements sont présents dans tous les pays. C’est un format TV idéal car les producteurs ne doivent pas se casser la tête. Il suffit de se rendre dans des destinations fréquentées et de repérer le consommateur qui ne demande qu’à se plaindre. Le scénario est déjà écrit à l’avance. Avez-vous déjà remarqué que les producteurs de ces programmes sont rarement menacés d’actions en justice ? Il y une bonne explication à cela : la plupart du temps, les tribunaux n’ont pas de preuves suffisantes. Ils ont besoin de matière.

L’affaire Trivago en Australie 

Tout devient plus sérieux lorsque les autorités de la concurrence pensent détenir un cas probant dans le domaine de la publicité. L’OTA Trivago a pu s’en rendre compte ces derniers jours en Australie. L’Australian Competition and Consumer Commission (ACCC) a intenté fin août des actions en justice en accusant Trivago de publicité mensongère. Plus précisément : de la façon mensongère de présenter les hôtels et leurs prix dans des publicités en ligne et des spots TV. Il semble que l’ACCC ait mis la main sur une affaire importante. Et Trivago pourrait se retrouver au coeur de la tourmente. Car cela remonte jusqu’en… 2013.

L’argument : prétendre indûment être objectif

L’ACCC affirme que Trivago se positionne depuis des années comme ‘’un comparateur objectif des prix d’hôtels’’. Trivago donnerait consciemment l’impression au consommateur d’offrir le meilleur prix possible pour telle période et tel hôtel. Mais l’autorité de la concurrence a depuis des années comparé les prix mis recommandés par Trivago et est arrivée à la conclusion que dans de nombreux cas, ces prix n’étaient pas les plus avantageux disponibles à ce moment-là.  

Maintenant, cela ne change pas grand-chose : vous pouvez prouver de différentes façons que vous proposez ‘’le meilleur prix’’. Cela peut être le meilleur prix dans l’hôtel en question ou le meilleur de tous les produits de votre gamme. Mais ce n’est pas le point de vue de l’ACCC. Elle a notamment découvert que Trivago montrait et recommandait systématiquement l’hôtel des annonceurs qui étaient prêts à payer le prix le plus élevé par clic généré. Les classements de Trivago ne sont donc pas objectifs d’après l’ACCC : leur recommandation renvoie à l’annonceur le plus généreux. 

Concurrence ‘’partiale’’, Trivago ‘’objectif’’

Encore une fois : il n’y a rien de mal à cela. Mais les australiens ne basent pas l’affaire sur le business model, mais sur les arguments commerciaux de Trivago. Dans des centaines de milliers de publicités de l’entreprise, on avance souvent que les autres sites comparateurs de prix ne montrent qu’une partie de l’offre. Les concurrents de Trivago seraient donc ‘’partiaux’’ tandis que Trivago donnerait une image objective et représentative du marché.

 Il s’agit d’algorithmes…

Les vraies raisons pour lesquelles l’ACCC a épinglé Trivago comme étant un cas d’école se retrouvent clairement dans une remarque contenue dans le commentaire du président Rod Sims : ‘’Cette affaire montre notre inquiétude grandissante face aux plates-formes de comparateurs de prix et face à la manière dont elles présentent les résultats de leurs algorithmes au consommateur.’’

 ... et cela se corse

C’est une petite phrase assassine et je suis persuadé que l’action en justice australienne sera suivie avec beaucoup d’intérêt par tous les OTA, de la Silicon Valley jusqu’à Amsterdam. En effet : si les secrets des algorithmes venaient à être dévoilés, de nombreux acteurs du secteur pourraient commencer à se faire du souci. Il n’y a en principe pas de problème avec le business model ‘’pay for clicks’’, mais avec un business model qui se cache derrière un comparateur de prix soit disant objectif... Google a de nombreux arguments à faire valoir pour faire payer ses annonceurs très cher, mais ne revendique nullement une quelconque objectivité vis-à-vis du consommateur… 

Et après ?

Nous allons continuer à suivre l’affaire de près. Car elle est beaucoup plus importante que les programmes TV médiocres qui donnent la vedette à ‘’un client qui a besoin d’aide’’. Les autorités sont très lentes à comprendre et à réagir face aux communications en ligne trompeuses. Mais les connaissances augmentent petit à petit dans ce domaine. Et des actions en justice vont plus que probablement cibler certains acteurs. Pas uniquement dans le secteur du voyage, mais très certainement aussi dans le secteur du voyage.  

Regardez ces spots TV de Trivago. Quelqu’un a raison.

En 2013: 

 

En 2017:  

03-09-18 - par Jan Peeters