TUI Allemagne

XQ 200-50-25

Le management de TUI Allemagne opte résolument pour la croissance dans les années qui viennent et est prêt à sacrifier un grand dogme de ces dernières années : atteindre une marge bénéficiaire de 5% sur le chiffre d’affaires. La formule magique pour les 5 années à venir a été traduite comme suit en interne : XQ 200-50-25. Un changement stratégique ? Non. Mais une importante adaptation tactique.

TUI Allemagne est depuis juillet 2015 sous la direction de Sebastian Ebel. Il bénéficie d’un statut spécial au sein du TUI Group. Il est un des anciens de Preussag (activité à la base du développement de TUI) et a été pendant quelques années CFO de Vodaphone. Le directeur du TUI Group, Fritz Joussen, a aussi été pendant des années CEO de Vodaphone. Ebel est donc bel et bien l’homme de confiance de Joussen. Ce n’est pas anecdotique lorsque vous voyez le changement de cap qu’est en train de réaliser Ebel en Allemagne.

Les trois chiffres repris dans la formule représentent les principaux objectifs. 200 millions de bénéficie (contre 143 millions l’année précédente), un Net Promoter Score de 50 % (contre 45% actuellement) et une part de marché de 25%  (contre 17% aujourd’hui, 19% si vous y ajoutez TUI Cruises et Hapag Llooyd Cruises). Ce sont les objectifs qui doivent être atteints sur le marché allemand dans les cinq années à venir.

Ces objectifs ne sont pas aussi évidents qu’on pourrait le croire au premier coup d’œil. Au cours des dernières années, l’offre de TUI Duitsland a en effet été volontairement élaguée, pour pouvoir mettre l’accent sur le ‘contenu unique’, les produits maison et exclusifs qui généraient des marges plus élevées. Le résultat était une marge bénéficiaire en augmentation, mais un rythme de croissance plus lent et une part de marché relativement stagnante.

Une expression qui illustre bien ce changement de cap pourrait être : ‘des pourcents aux centimes’. Quatre mots qui résument la vision de Joussen : le chiffre d’affaires d’un tour opérateur orienté volume ne doit pas provenir de la hauteur de la marge bénéficiaire, mais de l’évolutivité et du volume lui-même.

Il vaut donc mieux selon la doctrine de Joussen se contenter d’une marge bénéficiaire plus faible par vacances vendues, mais ambitionner de réaliser de plus grands volumes pour de plus grandes parts de marché.

Il semble que TUI ne soit pas le seul à abandonner le slogan ‘ la marge est plus importante que le volume’ sur les principaux marchés du voyage en Europe. En Belgique et aux Pays-Bas, le management se prépare également à un fameux come-back sur la scène du volume et des parts de marché.

Nous sommes au début d’une nouvelle bataille concurrentielle où les grands tours opérateurs intégrés ne vont pas autant vouloir se combattre entre eux, mais plutôt affronter les autres acteurs qui ont entretemps acquis une solide position sur le marché : les OTA, les compagnies aériennes low cost et autres TO ‘lean and mean’, petits, mais efficaces. La chasse au volume est à nouveau ouverte. L’été s’annonce intéressant partout en Europe.

Un dernier mot : les lettres XQ de la formule sont l’abréviation de ‘Execution Quotient’, un terme qui indique la performance de management. Et les lecteurs de Travel360° - Le Magazine connaissent évidemment la signification de Net Promotor Score : c’est la réponse à la question ‘ Dans quelle mesure recommanderiez-vous (sur une échelle de 1 à 10) ma marque à d’autres consommateurs ?’. Vous le savez donc déjà puisque vous lisez notre magazine dont le quatorzième numéro vient de paraître et sera bientôt dans votre boîte aux lettres, si ce n’est déjà fait. Avec un grand boum, vu son épaisseur.

19-10-15 - par Jan Peeters